گنجینه  

در این قسمت به منظور درک بهتر مراحل رشد و بررسی سیر مطالعات ارتباطی و چگونگی توسعه جوامع در اثر بهره مندی از علم ارتباطات و رسانه ها، به بیان نقطه نظرات چند اندیشمند علم ارتباطات می پردازیم.

1- ديدگاه‌هاي فرديناند تونيس

فرديناند تونيس Ferdinand Tonnies فيلسوف و جامعه‌شناس آلماني، درسال 1855 در«شلسويك» متولد شد. او در سال 1881 به سمت استاد فلسفه در دانشگاه «گيل» منصوب شد؛ اما به سبب عدم توفيق درس‌هايش در سال 1887 به انزوا پناه برد و پس از 26سال مطالعه و تحقيق مجدداً در سال 1913 زندگي دانشگاهي خود را با سمت استادي رشته اقتصاد سياسي آغاز كرد. اما فعاليت‌هاي دانشگاهي او ديري نپاييد و سرانجام در سال 1916 با كناره‌گيري از تدريس، تمام وقت خود را صرف تحقيق كرد.

در سال 1909به عنوان رئيس انجمن جامعه‌شناسان آلمان انتخاب شد. از جمله آثار برجسته او «اجتماع و جامعه» است كه در آن، نظريه تحول جامعه انساني را بيان كرده است.

تونيس از نخستين دانشمنداني است كه وضع جامعه نوين را با توجه به انواع جديد ارتباطات، مطالعه و توجيه مي‌كند.

به عقيده او، علت تغيير و تحولاتي كه در جوامع مختلف انساني روي مي‌دهد، بيش از هر چيز، ناشي از انواع روابط ميان افراد است. او معتقد است كه در دنيا دو نوع گروه انساني وجود دارد: گروهي كه اجتماع ناميده مي‌شود و گروهي كه به جامعه معروف است.

طبقه‌بندي دو گانه او بر اساس نوع اراده افراد و رابطه‌هاي ناشي از آن استوار است.

1- اجتماع: «تونيس» اجتماع را به عنوان نوعي زندگي اجتماعي آلي یا «رگانيك» تعريف مي‌كند؛ درحالي كه «جامعه» را نوعي زندگي مصنوعي و مكانيكي مي‌داند. به اعتقاد او گرايش تحوّل، از اجتماع به جامعه و از فرهنگ به تمدن است.

2- جامعه: «تونيس معتقد است كه در گروه‌هاي بزرگ انساني كه جامعه ناميده مي‌شوند، به سبب فراواني و گوناگوني جمعيت، روابط طبيعي، خانوادگي و همبستگي‌هاي قبيله‌اي و قومي موجود نيست و افراد كثيري كه در سرزمين وسيعي با هم زندگي مي‌كنند، فقط هدف‌ها و منافع معيني را پي مي‌گيرند. در چنين جامعه‌اي، عقل و انديشه، احساس و عواطف را تحت‌الشعاع قرار مي‌دهد. اصلي كه در اين جامعه بي كم و كاست مراعات مي‌شود، سازش حسابگرانة وسايل و هدف‌هاست و همين اصل است كه بنيان قوانين مبادله «بازرگاني و صنعت» را تشكيل مي‌دهد.

در اين نوع جوامع كه تكامل آن را در سرمايه‌داري مي‌يابيم، روح حساب‌گرانه چنان رشد مي‌كند كه هر كس براي خودش وجود دارد و افراد، واحدهايي هستند كه عملاً مي‌توانند جاي يكديگر را بگيرند. در اين جوامع، مالكيت خصوصي محترم است و افراد براي كسب مال بيشتر، به سوي انواع وسايل و حرفه‌ها و فعاليت‌ها تجارت و صنعت كشيده مي‌شوند. اين جوامع، به علت فراواني فعاليت‌ها و روابط مادي افراد، نياز به تشكيلات اجتماعي منظم و مقررات حقوقي خاصي پيدا مي‌كند.

«تونيس» از نظر تاريخي، اواخر قرون وسطي را به عنوان نقطه عطف تحول زندگي اجتماعي معرفي مي‌كند.

بطور كلي ويژگي‌هاي مراحل دوگانه فرديناند تونيس به شرح زيراست:

1- در مرحله اجتماع، رابطه فيزيكي، پيوند «خوني» غريزي و عاطفي است و افراد به علت محدوديت مكاني و جمعيتي گروه، همديگر را مي‌شناسند، روابط اقتصادي اعضاي گروه، مانند روابط انساني آن‌ها بر تعاون و همكاري استوار است و سبب همبستگي‌هاي انساني و اشتراك منافع و مالكيت دست‌جمعي بر زمين مي‌شود خدايان و اماكن مقدسه و مظاهر مورد پرسش، عامل پيوند دهنده آن‌ها به شمار مي‌روند.

2- در مرحله جامعه، به سبب افزايش و گوناگوني جمعيت، روابط طبيعي و همبستگي قبيله‌اي و دودماني موجود نيست. «در اين مرحله هر كس براي خود زندگي مي‌كند، حسابي جدا از ديگران دارد و شرايطي در كار است كه از وجود كشمكش‌هاي بين او و ديگران حكايت دارد. عرصه‌هاي فعاليت و قدرت افراد به طرز فاحشي تفكيك شده‌اند؛ بطوري‌كه در اين عرصه خودداري مي‌كند. در چنين شرايطي‌، نه كسي حاضر است چيزي را براي خاطر فرد ديگري ببخشد يا توليد كند و نه رغبت دارد بدون اكراه چيزي را به ديگري بدهد، مگر آنكه اين دهش به ازاي هديه يا كاري باشد كه او بتواند آن را دست كم هم عرض و برابر با چيزي كه خودش داده است، تلقي كند.» بطور كلي در مرحله جامعه‌اي، عقل و انديشه، احساس و عواطف را تحت‌الشعاع قرار مي‌دهد و ارتباط، انديشيده وحساب شده مي‌شود.

2- ديدگاه­هاي ديويد رايزمن

 (در ابتدا جمعيت را عامل تغيير و تحول در جوامع مي­داند ولي پس از تجديد نظر وسايل ارتباطي را عامل تغيير قلمداد مي­كند)

ديويد رايزمن David Riesman جامعه­شناس آمريكايي در فصل اول كتاب معروفش «انبوه تنها» كه در سال 1950 منتشر شد، تاريخ تحول جامعة انساني را به سه دوره تقسيم مي­كند كه بر اثر گذشت زمان، هر يك جايگزين ديگري مي­شود.

   دوره اول، جامعه باستاني يا سنتي، دوره دوم، جامعه فردگرايي، دوره سوم، جامعة مصرف­گرايي و فراواني است. او معتقد است كه در حال حاضر، جوامع صنعتي به سوي جامعه­اي از گونة سوم كه بر دوره­اي از رفاه اقتصادي و زمينه­اي از «وفور» انطباق دارد، رهسپارند.

    رايزمن جامعه­شناسي انتقادگر است كه مانند «فرديناندتونيس» به ماترياليسم تاريخي وفادار مانده و مي­كوشد آن را با شرايط جديد تطبيق دهد.

    همان­گونه كه ماركس بر عوامل اقتصادي تكيه مي­كند و تونيس مي­كوشد موجودات انساني را از طريق خواستها و اراده­هايشان بررسي كند، رايزمن نيز سعي دارد «تعادل جمعيتي» را عامل زيربناي كليه تحولات اجتماعي معرفي كند. با اين تفاوت كه رايزمن برخلاف آن دو، در نظريه خود تجديد نظر مي­كند و در تحليل نهايي، به جاي عامل جمعيتي، وسايل ارتباطي و شيوه­هاي پخش نوين اطلاعات و دانش­هاي بشري را عامل تعيين كننده اعلام مي­دارد.

     بنابراين، سه دوره تحول جامعة انساني از دیدگاه رايزمن عبارتند از:

1-   جامعي باستاني يا سنتي (انسان سنت راهبر)                                                                                                                                 

  به عقيده رايزمن، نخستين مرحلة تاريخ جوامع بشري همان است كه به آن جامعة باستاني يا سنتي مي­گويند. نمونه­هاي بارز آن بسياري از جامعه­هاي جهان سوم هستند كه در آن­ها هنوز اقتصاد فقر يا اقتصاد كميابي حاكم است.

در اين نوع جوامع، ميزان زاد و ولد بسيار بالا است، كه بالا بودن ميزان مرگ و مير تا حدي آن را جبران
مي­كند و تا حدودي از اين طريق، ميان جمعيت و کمبود يا كميايي منابع، تعادل ايجاد مي­شود. در اين مرحله، «جامعه بي چون و چرا از آداب و رسوم و سنتها پيروي مي­كند، گذشتگان عملاً بر جامعه حكم­روايي دارند و سنت، عامل اصلي نظارت اجتماعي محسوب مي­شود.»

به عقيدة رايزمن، اين قدرت و نيروي سنت و آداب و رسوم است كه خلاقيت فردي را از ميان مي­برد و يا دست كم او را پايبند گذشته نگه مي­دارد. از نظر تاريخي، اين دوره از جوامع انساني را عصر نفسانيات تخيلي و اسطوره­اي مي­نامند كه در ميان افراد نوعي جمع­گرايي ناآگاهانه و يا نوعي وابستگي كندويي به خانواده، طايفه و قبيله وجود دارد كه مي­بايد پس از هزاران سال به جمع­گرايي آگاهانة اجتماعي مبدل شود. اين پديده از آنجا ناشي مي­شود كه اين جوامع، با افزايش بالقوه شديد جمعيت روبرو هستند كه در نتيجه سنتها سبب از ميان رفتن بخشي از آن به طرق گوناگون (قرباني، جنگ، زنده به گور كردن بچه­ها و رها كردن پيران) مي­شود. بديهي است كه چنين جامعه­اي نمي­تواند بدون داشتن قواعد بسيار محكم و لازم­الاجرا به حيات خود ادامه دهد. به عقيدة او ثبات و پايايي رسوم و ساختهاي اجتماعي در دنياي باستاني يا سنتي، لزوماً از ثبات نسبي رابطة ميان جمعيت و غذا و منابعي كه در اختيار دارد، ناشي مي­شود. بدين ترتيب، او معتقد است كه اين جوامع، موجد پيدايي «انسان از سنت هدايت شده» است.

2-   جامعة فردگرايي (انسان درون راهبر)

دومين مرحله­اي كه «رايزمن» در تحول جامعة انساني باز مي­شناسد، مرحله­اي است كه در آن، فرهنگ جامعه، گرايش به ساختن انسانهايي دارد كه «از درون هدايت مي­شوند.» گذار از مرحلة سنتي به اين مرحله، منوط به جهش و يا «انقلابي» است كه به قول رايزمن چند قرن طول مي­كشد و عصر روشنگري و جنبش اصلاح مذهب، انقلاب صنعتي و نيز انقلابهاي سياسي قرن هيجدهم، نوزدهم و بيستم را در برمي­گيرد. رايزمن، مرحلة زندگي از درون هدايت شده را در مقايسه با مرحلة پيشين، عصر فردگرايي مي­شناسد و علل اين تحول را بر اثر تغييراتي مي­داند كه در (تعادل جمعيت) پديد مي­آيد. در اين دوره، جمعيت فزوني مي­گيرد و طول عمر انسانها در پرتو پيشرفتهاي پزشكي و بهداشتي بالا مي­رود، اما اين امر به كميابي مواد غذايي نمي­انجامد، بلكه برعكس با پيشرفت­هاي صنعتي در زمينة كشاورزي منابع مورد نياز انسان فراوان­تر مي­شود. در چنين شرايطي، عدم تعادلي كه بر اثر بالا رفتن ميزان زاد و ولد و كاهش ميزان مرگ و مير در وضع جمعيت پديد مي­آيد و هم­چنين بهبود نسبي شرايط زندگي مردم، ايستايي اجتماعي و واكنشهاي مكانيكي مردم نسبت به فشار سنت­ها كه از ويژگي­هاي مهم جوامع پيشين بود، بتدريج از ميان مي­رود.

     در چنين دوراني، نفسانيات انفرادي واقع­گرا (تجربي) پديد مي­آيد كه سرآغاز جدايي فرد از جمع است و ساختن گرايشهاي خودخواهانه و سودورزانه كه با آموزش افراد براي آشنايي با روشهاي جديد زندگي و منطبق ساختن آنان با شرايط محيط همراه است.

    در چنين جامعه­اي، افراد ضمن برخورداري از قابليت تطابق زياد با دگرگوني­هاي محيط پيرامون خود، ابتكارهاي فردي­شان نيز برانگيخته و هم­بستگي و تعلق اجتماعي لازم با كل اجتماع نيز در آنها حفظ
مي­شود. اين امر با آموزشي كه بزرگسالان در بطن خانواده به كوچك­ترها مي­دهند، رشد مي­كند و به سوي هدفهاي عمومي­تر هدايت مي­شوند. در اينجا فرامين و تعهدات و وظايف از سوي سنتهاي معتبر ديكته نمي­شوند، بلكه منشهاي فردي در شرايط مختلف نقش مهمي را ايفا مي­كنند.

    سنت در اين نوع جامعه تا حدودي اهميت خود را حفظ مي­كند، اما نه به عنوان ابزاري براي جذب ابتكارهاي فردي، بلكه براي ايجاد همبستگي ميان فرد و جمع در جامعه­اي كه منزلت­ها و نقشها بر اثر تقسيم كار اجتماعي، و وجود قشرها و طبقات مختلف اجتماعي، گوناگون شده است. این جوامع موجه پیدایی(انسان از درون هدایت شده) می­شود.

 3-   جامعة مصرف و فراواني (انسان برون راهبر)

     در مرحله سوم جامعه انساني رايزمن، جامعه فردگرا، جاي خود را به جامعة نوين و نوع ديگري از جامعه مي­دهد.

به عقيدة «رايزمن» در جامعة نوين، خصلت انسان از «درون هدايت شده» جانشين انسان از «برون هدايت شده مي­شود». اين مرحله از زندگي اجتماعي، هم اكنون در كشورهاي بسيار پيشرفته و صنعتي كه بر دوره­اي از رفاه اقتصادي و زمينه­اي از وفور انطباق دارند ديده مي­شود و نمودهاي آن را مي­توان به ويژه در ميان طبقة متوسط كارمندان و بوروكراتها بخوبي مشاهده كرد.

«در چنين جوامعي، ديگر اين نگرش كه بايد توليد كرد و صرفه­جويي نمود، اهميت چنداني ندارد. در عوض بايد سرمايه­ها را به كار انداخت، زيرا در چنين شرايطي، وجود «ديگران» براي فرد مسالة اصلي است؛ و زندگي هر فرد چه در زمينة عاطفي، چه در زمينه مادي به وجود ديگران بستگي دارد. بنابراين فرد، پيوسته ناچار است خود را با ديگران انطباق دهد و از تمايلات و انتظارات آن­ها پيروي كند.»

به عقيدة «رايزمن» گذار به اين نوع جامعه، با نوعي انقلاب همراه است كه چارچوب آن در انتقال از حالت توليدات به حالت مصرف است.

«رايزمن» بار ديگر براي توجيه اين مرحله از تحول، دست به دامان عامل جمعيت مي­شود. با اين تفاوت كه در اين مرحله، به علت پيشرفت­هاي علمي و بهداشتي، ميزان مرگ و مير در جوامع بسيار پيشرفتة صنعتي پايين مي­آيد؛ اما چون به موازات آن از شما زاد و ولد كاسته مي­شود، جمعيت افزايش پيدا نمي­كند و بار ديگر ميان اين دو پديده تعادل به وجود مي­آيد. ولي اين بار، «رايزمن» ناچار مي­شود در كنار عامل جمعيتي، از عوامل مؤثرتر، به ويژه پيشرفت­هاي تكنيكي و تحولات اقتصادي ناشي از آن سود جويد. اين جوامع موجه پيدايي (انسان از برون هدايت شده) مي‌شود.

به طور خلاصه رايزمن معتقد است در اين سه مرحله از زندگي اجتماعي، سه نوع انسان، متناسب با آن وسايل ارتباطي و بيان جمعي؛ نقش بسيار مهمي ايفا كرده­اند. از ديدگاه او تربيت فردي در مرحله نخست، از طريق حماسه­ها، 
افسانه­ها و اسطوره­ها شكل مي­گيرد كه به صورت شفاهي به افراد منتقل مي­شود و نقش اين نوع تربيت هم­زمان، هم سنت­ها را متذكر مي­شوند و هم نشان مي­دهند چطور قهرمانان بزرگ و استثنايي مي­توانند جاودانه شوند.

در مرحله دوم، يعني مراحل هدايت از درون، انتقال «ميراث فرهنگي» از طريق نوشتار به ويژه چاپ كه انگاره­هاي فردي را رواج مي‌دهند، انجام مي­گيرد. در حالي كه اسطوره­ها و حماسه­ها با حلقه زدن بر گرد اجاق قبيله بازگو مي‌شد و سينه به سينه از نسلي به نسل ديگر منتقل مي­گرديد، كودكان عصر انسان از درون هدايت شده كتاب خود را در انزوا و در خلوت و يا درگوشه­اي از اتاق خود مي­خوانند. در مرحله سوم، يعني مرحله­اي كه اكنون در برابر چشمان ما آغاز شده است، اين وسايل ارتباط جمعي هستند كه افراد را مي­سازند، آن هم نه در ميان جمع خانواده و يا در گوشة عزلت، بلكه در ميان گروه دوستان و همسالان. اين آموزش در تمام طول زندگي انسان تداوم
مي­يابد، روزنامه، راديو و تلويزيون دائماً اين افراد كليشه­اي و متحدالشكل تودة تنها را هدايت مي­كنند و رفتار آن­ها را نظم مي­بخشند و باعث جامعه از برون هدايت شده مي‌شوند.

بنابراين ويژگي­هاي مراحل سه گانه رايزمن به طور خلاصه به شرح زير است:

مرحله اول، ذهنيت تخيلي و اسطوره­اي، نظام اجتماعي دودماني و قبيله­اي، جمع­گرايي ناآگاهانه و بدوي و وابستگي به طايفه و قبيله به صورت كندويي و ارتباط آنان شفاهي است، واكنش انسان از سنت هدايت شده در مقابل فشار سنتها، مكانيكي و در مجموع فاقد خلاقيت و ابتكار است.

مرحلة دوم، ذهنيت انفرادي و واقع­گرا، بر اثر اختراع خط و كتابت به ويژه چاپ كه «باروت روح» آدمي است، پديد مي­آيد. دراين دوره، فردگرايي به سرعت بسط مي­يابد و حاكميت پدرسالاري به ضعف مي­گرايد؛ تفكر تجربي جاي احتجاجات انتزاعي منطقي را مي­گيرد و علوم طبيعي به رقابت با الهيات بر مي­خيزد؛ مصلحت فرد بر مصلحت جمع پيشي مي­گيرد و روند جدايي فرد از جمع و خودخواهي او به اوج مي­رسد و در نتيجه، انسان از درون هدايت شده پا به عرصة وجود مي­گذارد.

مرحلة سوم كه اينك ما شاهد آن هستيم، با ظهور و شكوفايي وسايل ارتباط جمعي همراه است. در اين مرحله، فرد بار ديگر به جمع­گرايي رشد يافتة اجتماعي و آگاه مي­رسد و نسبت به امور و وسايل، ديدي كلي پيدا مي­كند و انسان از بيرون هدايت شده در دامن چنين شرايطي پديد مي­آيد.

3- ديدگاههاي مارشال مك لوهان

 پس از آن­ كه نظرات ديويد رايزمن مورد توجه صاحب­نظران قرار گرفت شماري از جامعه­شناسان و انديشمندان اجتماعي كوشيدند تا راه او را ادامه دهند. از ميان مشهورترين پيروان نظريات ديويد رايزمن مي­توان مارشال مك لوهان Marshall Mcluhan  جامعه­شناس و فيلسوف كانادايي و استاد دانشگاه تورنتو اشاره كرد. او در سال 1911 در ادمونتول كانادا چشم به جهان گشود و پس از پايان تحصيلات مهندسي، به ادبيات عصر اليزابت علاقه­مندي نشان داد و رسالة دكتراي خود را در آن زمينه نوشت. مشهورترين آثار مك لوهان كه عمدتاً در زمينة ارتباطات است، بدين شرح­اند: كهكشان گوتنبرگ، شناخت وسايل ارتباطي، جنبشهاي 1990، براي درك رسانه­ها، پيام و ماساژ جنگ و صلح در دهكدة جهاني و «جنگل الكترونيك­» در قرن بيستم. او در سن 69 سالگي به سال 1980 ديده از جهان فرو بست.

امروز در بسياري از مجامع بين­المللي او را به عنوان پيشگويي فرزانه مي­شناسد و بسياري از مردم در كشورهاي مختلف جهان با نظرات او آشنايي دارند. با وجود اين، نظرات او خالي از نظريه­پردازيهاي پندار گرايانه نيست، از اين رو با نظرات موافق و مخالف بسياري روبرو بوده است.

مك لوهان در آثار خود مي­كوشد تا نشان دهد جامعة انساني با توجه به تظاهرات كنوني حيات اجتماعي، چه جهاتي را پيموده و چه مسيري را در آينده دنبال خواهد كرد. البته در اين تلاش­ها او از انديشه­ها و شاخص­هاي جامعه­شناسي مدد فراوان مي­گيرد.

چنان­كه گفته شد از ارسطو تا اگوست كنت و سپس تونيس و رايزمن، تحول جامعه انساني بيش از پيش با عامل معرفت، چگونگي انتقال و انتشار معرفت و سرانجام، با ارتباط جمعي آن هم نه به صورت قاطع و تعيين كننده – مطرح شده بود. اما مك‌لوهان بدون آن­كه از اين مسير فكري خارج شود، مي­كوشد بر پيشرفت­هاي فني كه مستقيماً بر رسانه­هاي ارتباط جمعي به ويژه تلويزيون تأثير مي­گذارند، تكيه كند و در واقع، موضوع را از جايي آغاز كند كه رايزمن به دليل شرايط تاريخي زمان خود، آن را رها كرده بود.

رايزمن معتقد بود ميان مرحلة «از سنت هدايت شده» و ارتباط شفاهي و ميان مرحلة «ازدرون هدايت شده» و چاپ و سپس بين مرحلة «از برون هدايت شده» و ارتباط جمعي، رابطه­اي آشكار وجود دارد. اما مك لوهان در اين مسير، از «رايزمن» كه بين دگرگوني فنون ارتباطي و تحولات اجتماعي، فقط يك نوع رابطه و هم­بستگي قائل بود، پا را فراتر مي­گذارد و تغيير وضع وسايل ارتباطي را شرط اصلي و عامل تحولات زندگي اجتماعي و گذر از يك مرحله به مرحلة ديگر معرفي مي­كند.

      مك لوهان معتقد است اگر چه تكنولوژي منبعث از ذهن و عمل انسان است، ولي انسان هر عصر و دوره­اي، خود زاييدة تكنولوژي زمان خويش است به عبارت ديگر، هر تكنولوژي بشر را بتدريج در فضاي تازه­اي قرار مي­دهد و هر فضاي تازه، عاملي تعيين كننده در سرنوشت و زندگي بشر به شمار مي­رود.

او «تكنولوژي را كمدي الهي مي­خواند. به اعتقاد او نوع بشر به بهشتي زميني هدايت شده كه با استفاده از ابزارهاي ساختة دست خود، خويشتن را از رنج جسماني آزاد مي­كند. مك لوهان در دهة 1960 به ويژه از تلويزيون به عنوان رسانه­اي هوشمند ياد مي­كند و هم­چون اسقفهاي اعظم، اين رسانه را غسل تعميد مي­دهد. او تلويزيون را پرستش­گاه و امواج آن را بشارت الكترونيك نام مي­نهد. او از آگاهي ژرف و تازة آن خبر مي­دهد و اين سانه كما بيش تازه را مروج آن مي­خواند. به پندار او، رسانة تازه، همه اين شئون را به نظم و ايمان تبديل مي­كند.»

 او با اين ديدگاه افراطي، مدعي است كه شيوة ارتباط يا روش انتقال معلومات و انتشار پيام، نه تنها در رفتار و تصورات انسان مؤثر است، بلكه در سيستم اعصاب و ادراكات حسي او نيز نقشي تعيين كننده دارد. او پا را از اين حد فراتر مي­گذارد؛ تا آن­جا كه مي­گويد وسايل ارتباط جمعي كه عامل انتقال فرهنگ است، تأثيري شگرف برخود فرهنگ دارد. او اين نظر را با جملة «وسيله، پيام است» مطرح مي­كند و آن را عنوان يكي از فصلهاي كتاب خود قرار مي­دهد و در آثارش به طور مكرر به آن اشاره دارد.

 مك لوهان معتقد است كه «جوامع، بيشتر در اثر ماهيت وسايل ارتباطي شكل گرفته­اند تا در نتيجه محتواي ارتباط» به عقيدة او، وسيله نه تنها از محتواي پيام خود جدا نيست، بلكه به مراتب مهم­تر از خود پيام نيز است و بر آن تأثيري چشمگير دارد. به اين معنا كه نوع وسيله بر روي محتوا و ماهيت و اثر آن تأثيرگذار است.

در اينجا اين پرسش اساسي مطرح مي­شود كه «هنگام پيدايي يك تكنيك جديد، فرهنگ موجود، فرهنگ مرحلة قبلي است. و بدين ترتيب همان فرهنگ قديم به عنوان محتواي وسيلة ارتباطي جديد مورد استفاده قرار مي­گيرد.  

براي مثال، هنگام پيدايي خط، پيام­هاي قابل انتقال به ديگران، افسانه­ها يا شايعاتي هستند كه در شرايط فرهنگي خاص تمدن كهنة عصر ارتباط شفاهي پديد آمده­اند و جز آن­ها چيزي براي انتقال به افراد وجود ندارد.

البته مك لوهان اين تناقض را انكار نمي كند، بلكه در نظام فكر خود آن را مي­پذيرد.  او معتقد است كه ميان فرهنگ در حال زوال و رسانه هاي جمعي جديد، نوعي تعارض وجود دارد. اين تضاد ميان تكنيك­هاي تازه و فرهنگ قديم تا هنگامي كه جامعه شكل زندگي و طرز فكري منطبق با آن را ايجاد نكرده است، باقي مي­ماند و نتيجة آن، نوعي «بحران فرهنگي» كه در هر تغيير و تحول اجتماعي قابل مشاهده است، پديد مي­آيد.

به همين سبب، مك لوهان براي رويارويي با اين نوع بحران­هاي فرهنگي، مطالعة تحولات جوامع گذشته را ضروري مي­داند. به نظر او چنانچه خطوط اصلي تاريخ تمدن بشري را از آغاز تاكنون مورد بررسي قرار دهيم، خواهيم ديد كه تاريخ از سه مرحلة متوالي مي­گذرد و هر كدام از آن، تحت سلطة مجموعه­اي از رسانة جمعي است.

مك لوهان در كتاب «براي درك رسانه ها» مي گويد: «ارشميدس گفته است: يك نقطة اتكاء در جهان به من نشان دهيد تا من توسط آن دنيا را تكان بدهم.» مك لوهان معتقد است اگر امروز ارشميدس زنده بود، حتماً رسانه­هاي ما را با انگشت نشان مي داد و مي گفت: «من چشم­ها، گوشها، اعضا و مغزهاي شما را به عنوان نقطة اتكاء به كار مي گيرم و دنيا را آن گونه كه مايلم به حركت در مي آورم.»

مرحله سه گانه تحول جوامع انساني از ديدگاه مارشال مك لوهان، به شرح زير است:

1-         عصرارتباط شفاهي و زندگي دودماني و قبيله­اي (كهكشان شفاهي)

نخستين مرحله زندگي اجتماعي انسان، طبق نظريات مك لوهان، دوره تمدن­هاي ابتدايي فاقد كتابت است. ويژگي­هاي اين نوع تمدن­ها، برتري تسلط بيان شفاهي و دريافت شنيداري است. به عبارت ديگر، انسان در اين دوره به گونه­اي طبيعي، از هر پنج حس خود استفاده مي كند و درميان آن­ها، حسّ شنوايي براي ارتباط با ديگران كه به گونه­اي لفظي و شفاهي صورت مي­گيرد، طبعاً بيش از ساير حواس به كار مي­رود. (حس شنوايي)

در اين دوران كه مك لوهان آن را دوران دودماني و قبيله اي مي خواند، انسان در يك مجموعة هماهنگ و طبيعي زندگي مي‌كرد و از اين طريق، با گروه اجتماعي خويش يعني قبيله پيوند برقرار مي­كرد. در اين محيط طبيعي، ادراك او به طور مستقيم از جهان خارج به وسيلة حواس طبيعي­اش صورت مي­گرفت. زندگي انسان به صورت جمعي بود و امور دست جمعي مورد بحث و گفتگو قرار مي­گرفت و بدين ترتيب، انسان فاقد يك هويت شخصي و زندگي خصوصي بود و تفكر او در پرتو تأثير شگرف كلام، به تقديس جهان مي­پرداخت. در چنين شرايطي چون شعاع و حوزة نفوذ كلام و صداي انسان محدود بود، افراد به صورت طايفه ها و قبيله هاي كوچك زندگي مي كردند و تعدادشان فقط تاحدي بود كه بتوانند در يك ميدان عمومي جمع بشوند و به سخنان يك نفر گوش بدهند.

 در اين مرحله از زندگي اجتماعي، همچنان ­كه نشانه هاي آن هنوز در كشورهاي عقب مانده يافت مي­شود، افراد همه بيسواد هستند و انديشة آنان، بدون هيچگونه نظم و نسقي رشد پيدا مي كند و اطلاعات و مهارت­ها سينه به سينه منتقل مي­شوند.

2- عصر ارتباط كتبي و چاپي و جامعه فردگرا (كهكشان گوتنبرگ)

با اختراع خط و كتابت، به ويژه الفباي صوتي، توازن پيشين به هم خورد و برتري حسّ بينايي نسبت به حواس ديگر آشكار شد و ازاين طريق، محتواي تفكر بشرتغيير يافت.

 او معتقد است نوشته نياز به نوعي تمركز حواس و تعمق شخصي دارد و از اين جهت مستلزم نوعي انزواجويي و جدايي از جمع است و با زندگي قبيله­اي گذشته، منافات دارد. و در نهايت، موجب انهدام نظام قبيله­اي و پيدايي فردگرايي، نخبه گرايي و ناسيوناليسم مي­شود كه تا دوران چاپ و عصر گوتمبرگ ادامه مي­يابد.

   بي‌ترديد، تمدن خط و كتابت، تا مدت­ها زير نظر تمدن زبان شفاهي بوده است؛ زيرا در آغاز، كتاب ها به منظور قرائت و روخواني نوشته مي­شد. با اختراع چاپ بود كه حقيقتاً دوران تمدن بصري آغاز شد كه مي­توان آن راكهكشان «گوتنبرگ» شامل مجموعة پيچيده­اي از پديده­هاي فرهنگي كه در اثر اختراع گوتنبرگ پديد آمده است، ناميد.

بدين ترتيب، اختراع چاپ، آموزش را از انحصار اشراف و نخبگان درآورد و به آن عموميت بخشيد و در ذهنيت نخبه گرايي و نخبه پروري ترديدي جدّي ايجاد كرد و در نهايت، به پيدايي مكاتب فكري گوناگون و مشاركت مردم در مسائل سياسي و اجتماعي انجاميد.

مك لوهان برآن است كه، تمام دستاوردهاي كشورهاي غربي در زمينة تكنولوژي، از صنعت چاپ ناشي شده است. پيش از اختراع صنعت چاپ، افراد انساني هرگز انديشة ساختن اشياي كاملاً مشابه را به كمك حركت و تكرار يك دستگاه مكانيكي در ذهن خود نداشته اند؛ دستگاهي كه با حركت مكرّر خود بتواند هزاران نسخه متن خواندني همانند را تكثير كند. اين امر به حوزه هاي ديگر صنعت، الهام بخشيد و موجب توسعة آن­ها شد و بدين ترتيب، در پرتو آن­ها، اروپا به صورت يك قدرت صنعتي در آمد و به اتكاء آن حدود چهار قرن بر دنيا حكم­روايي كرد.

به نظر مك‌لوهان، چاپ كتاب، سرآغاز عصر مصرف و نخستين محصول جامعة مصرف به شمار مي آيد كه موجب مطالعة شخصي، تقويت استدلال، فردگرايي و در نهايت خردگرايي را به ارمغان مي‌آورد.

3- عصر ارتباط الكترونيك و «دهكده جهاني» (كهكشان ماركوني)   

همان­گونه كه عصر ارتباط شفاهي و زندگي قبيله اي براثر توسعه خطّ الفبايي و صنعت چاپ از ميان رفت، طبق نظريات «مك لوهان»، اكنون در سومين دورة زندگي اجتماعي انسان، عصر چاپ و زندگي فردگرايي نيز كه ناشي از برتري يافتن حسّ بينايي بر ساير حواس انساني است، در برابر پيشرفت و گسترش وسايل ارتباطي الكترونيكي مانند راديو، تلويزيون و سينما در حال زوال است.

مك لوهان معتقد است كه اين شيوة جديد ارتباطي، حسّ شنوايي را معتبر ساخته و رجعت به ادراك حسّي را ضروري شمرده است – درچنين شرايطي، جوامع نمي توانند از ارتباط كتبي و چاپي صرف نظر كنند؛ ولي مسير تحوّل طبيعي، طبعاً مي­بايست ميان اين دو نوع شيوة ارتباطي، تعادلي ايجاد كند و انسان بتواند با به كار انداختن تمامي حواس خويش كه اكنون با در اختيار داشتن وسايل نوين ارتباطي، امتداد مصنوعي پيدا كرده اند، نقش بيان شفاهي واشارات و حركات را كه از ويژگي­هاي جامعة ابتدايي است، احياء كند.

مك‌لوهان معتقد است، حضور «وسايل الكترونيكي، به ويژه تلويزيون و دستگاه­هاي پيچيدة محاسبه­گر، سرانجام همه چيز را تغيير مي­دهند و دگرگون مي كنند؛ حتّي شهرها را. در زماني نه چندان دور، حتي هم اكنون در بعضي نقاط جهان، ديگر شهري وجود ندارد، به هر بزرگراهي كه وارد شويم، خبر توسط گيرنده­هاي تلويزيون، روزنامه­ها و مجلات، در اختيار ما خواهند بود. ديگر شهرهاي بزرگ با مشخصات خاص در اختيار ما خواهند بود.» به قول مك لوهان، در پرتو وسايل ارتباطي الكترونيكي، چهره كار و زندگي اجتماعي دگرگون مي شوند؛ جوامع و ملت­ها به هم نزديك مي­شوند و در نهايت، دهكده­اي به پهناي كرة زمين، پديدار مي­آيد كه او آن را اصطلاحاً «دهكده جهاني» مي نامد.

مك لوهان در ميان وسايل الكترونيكي براي تلويزيون نقش بسيار قايل است. او معتقد است كه اين وسيله ضمن آن­كه همة مزاياي وسايل ديگر را در بردارد، با افزودن بيان تصوير به آن­ها، قدرت نفوذ فوق العاده­اي به دست آورده است. او بر اين باور بود كه «تلويزيون قادر است نه تنها در يك كشور، بلكه در سراسر يك منطقه و حتي در يك قاره «جوّي احساس برانگيز» پديد آورد.»

مك لوهان در تحولات آيندة زندگي بشري، براي وسايل الكترونيكي در زمينه هاي مختلف صنعتي، آموزشي و فرهنگي نقش تعيين كننده­اي قايل است و در آثار گوناگون خود، همه جا به آن اشاره دارد.

  رسانه چيست ؟

 رسانه يك واسطه عيني و عملي در فرآيند يا فرآيندهاي برقراري ارتباط است. با توجه به وجود دو نوع كاركرد آشكار و نهان براي پرداختن به رسانه­ها، كاركرد رسانه­ها را بدين گونه مي­توان مطرح كرد:

  كاركرد آشكار رسانه: رسانه محل برخورد يا تقاطع پيام و گيرنده پيام يا محل برخورد محرك و مخاطب است.

  كاركرد نهاني رسانه: رسانه برقرار كننده جريان ارتباط و تأمين كننده يك بخش يا تمامي بخش­هاي فرآيند زير است.

                                    رفتار  ----- انگيزش  ----- ادراك  ----- احساس                        

 انواع رسانه

 1-  رسانه­هاي نوشتاري: رسانه­هايي مانند مطبوعات و كتاب را رسانه­هاي نوشتاري مي­گويند.

2-  رسانه­هاي شنيداري: رسانه­هايي مانند راديو را رسانه­هاي شنيداري مي­نامند.

3-  رسانه­هاي ديداري: رسانه­هايي مانند سينما، تلويزيون و اينترنت را شامل ميشود.

4-  رسانه­هاي ابزاري: اعلاميه، كاتالوگ، بروشور، تابلوهاي اعلانات، پوستر، تراكت، پلاكارد، آرم، لوگو، استندبرد، اتيكت، فيلم­هاي تبليغي (تيزر)، فيلم­هاي كوتاه و بلند، تئاتر، سخنراني و انواع همايش­ها در زمره رسانه­هاي ابزاري جاي مي­گيرند.

5- رسانه­هاي نهادي: رسانه­هاي نهادي يا رسانه­هايي كه گروهي از افراد در آن كار مي­كنند. گروهي به امثال روابط عمومي­ها، شركت­هاي انتشاراتي، بنيادهاي سينمايي، راديو، تلويزيون، دفاتر مطبوعات و مانند اينها را شامل می­شود.

6- رسانه­هاي فرانهادي: خبرگزاري­ها، واحد مركزي خبر، دفاتر روابط بين­الملل، كارتل­ها، بنگاه­هاي سخن پراكني و تراست­هاي خبري، شركت­هاي چند مليتي سازنده فيلم­هاي سينمايي و شبكه­هاي ماهواره­اي از جمله رسانه­هاي فرا نهادي هستند كه تعداد افراد شاغل در آن­ها بسيار زياد است. وجه تمایز میان رسانه­های نهادی و فرانهادی، تعداد افراد و سازمان­ها و تشکیلات موجود در آن­ها می­باشد که در رسانه­های فرانهادی تشکیلات و افراد بسیار بیشتر و گسترده­تر می­باشند.

الف) رسانه‌هاي نوشتاري

آن دسته از رسانه‌هاي جمعي كه براي پخش و انتشار اخبار، اطلاعات، آگاهي‌ها و ايجاد ارتباط ميان مردم و انتقال ارزشها از بيان مكتوب استفاده مي‌كنند، رسانه‌هاي نوشتاري نام مي‌گيرند كه در عين حالي كه داراي امتيازات و امكاناتي هستند، محدوديت‌هايي نيز دارند.

 امتيازات

 -   رسانه‌هاي نوشتاري در مقايسه با راديو و تلويزيون از ابزار و امكانات قابل دسترس‌تر براي توليد و انتشار خبر- در شكل ابتدايي آن- استفاده مي‌كنند و در نتيجه هر پيام مي‌تواند به شيوه‌هاي گوناگون كه رايج‌ترين آن تكثير است چاپ و در تيراژ بالا منتشر شود، لذا تنوع در مطبوعات همواره بيشتر از تنوع در ساير رسانه‌هاست.

-  براي ايجاد سيستم و دستگاه فرستنده و گيرنده در راديو و تلويزيون امكانات فني متعدد و نسبتاً پيچيده‌اي مورد نياز است كه هزينه‌هاي هنگفتي را در بر دارند و همچنين در اكثر جوامع موانع قانوني و سياسي در راه ايجاد و تأسيس اين گونه رسانه‌ها وجود دارد. لذا در عمل، رسانة نوشتاري بيشتر از دو رسانه ديگر، نقش مردمي كسب مي‌كند و در شكل و محتوا تنوع بيشتري نسبت به ساير رسانه‌ها دارد.

-  ويژگي مكتوب بودن رسانه‌هاي نوشتاري، آنها را به عنوان سند جلوه‌گر مي‌كند و به مخاطبان فرصت انتخاب مي‌دهد و آنان را در زمان محدود نمي‌كند .

 محدوديتها

 -  رسانه نوشتاري ويژة نخبگان است، به دليل آن كه مخاطب آن بايد سواد داشته باشد.

-  رسانه‌هاي نوشتاري از مشكل زماني رنج مي‌برند، اين رسانه‌ها عمر كوتاهي دارند كه به 24 ساعت هم نمي‌رسد (روزنامه‌ها) و از سوي ديگر مدت زمان لازم براي توليد يك روزنامه از 5 تا 8 ساعت است، به همين دليل امكان بهره‌گيري از تمام رويدادها در هر زمان را ندارند.

- محدوديت مكاني، يعني مشكل توزيع هم‌زمان در همه نقاط يك كشور يا حتي يك شهر بزرگ نيز شامل آنها مي‌شود.

 ب) رسانه‌هاي گفتاري يا شنيداري

 -  رسانه‌هاي گفتاري (شنيداري) آن دسته از وسايل ارتباط جمعي‌اند كه مهم‌ترين عنصر ارتباطي آنها صوت، بيان و كلام است. زبان مكتوب يا تصويري در اينگونه رسانه‌ها جايي ندارد.

 امتيازات

 -  سريع‌ترين و فراگيرترين وسيله ارتباطي هستند.

-  كاربرد سياسي راديو و نمايش قدرت به وسيله آن يكي از مهم‌ترين ويژگي‌هاي اين رسانه در جامعه است.

-  نقش راديو در مبارزه با بي‌سوادي با پخش برنامه‌هاي ويژه براي سوادآموزي و آموزش بزرگسالان ترديدناپذير است. در واقع مي‌توان گفت راديو كاربرد آموزشي دارد.

- نداشتن محدوديت زماني و مكاني يعني پخش 24 ساعتة برنامه‌هاي گوناگون و همچنين رساندن صوت به تمام جهان و فراگير بودن اين وسيله ارتباطي.

-  پيشرفت فرستنده‌ها و استفاده از ماهواره اين وسيله ارتباطي را به وسيله‌اي بدون مرز تبديل كرده است.

- ارزاني بهاي گيرندة راديو، امكان خريد و مصرف بيشتر آن را فراهم كرده است.

-  به زبان‌ها و لهجه‌هاي مختلف برنامه پخش مي‌كند.

-  نياز به توجه و خواندن، هم‌چون مطبوعات و تلويزيون را ندارد. در حين هر كاري مي‌توان به آن گوش داد و از آن استفاده كرد (هم‌زماني استفاده از آن در كنار ساير فعاليت‌ها)

-  راديوهاي ترانزيستوري، حمل و نقل اين وسيله را آسان كرده است.

 محدوديتها

 -   به دليل فرّار بودن مطالب نمي‌توان آن را به عقب برگرداند يا دوباره گوش كرد.

-   نمي‌تواند به عنوان سند باقي بماند (مگر در صورت ضبط كه براي همگان ميسر نيست.)

-  به خاطر فرار بودن كلام، ايجاد ارتباط دشوار است و نياز به صوت گيرا دارد كه بتواند شنونده را مجذوب كند و مطمئن باشد كه شنونده به برنامه‌ها توجه دارد.

ج) رسانه هاي تصويري (تلويزيون ، سينما ، ويدئو)

 رسانه‌هاي تصويري براي انتقال اخبار و آگاهي‌ها از پخش تصوير و صوت توأمان استفاده مي‌كنند. تلويزيون نشانة كامل و برجستة تصوير به عنوان يك وسيله ارتباط جمعي است.

 امتيازات

 -  تلويزيون كامل‌ترين وسيلة ارتباطي از نظر برخورد با حواس پنج‌گانه انسان‌هاست.

- هم‌زمان مي‌تواند از بيان تصويري، نوشتاري و گفتاري بهره بگيرد و به همين جهت از جذابيت بالايي برخوردار است.

-  تلويزيون حتي با گرفتن محتوا و پيام، هم‌چنان مي‌تواند به عنوان يك وسيلة ارتباطي قوي باقي بماند. به بيان ديگر آنچه تلويزيون را از ديگر وسايل ارتباط‌جمعي متمايز مي‌كند، محتواي آن نيست، بلكه مكانيسم و عملكرد آن به عنوان يك وسيلة تصويري است.

-   استفاده از تلويزيون به عنوان يك وسيله آموزشي.

-  تلويزيون به دليل قدرت ايجاد انگيزه و تحرك، داراي قوة جذب استثنايي و فوق‌العاده مخاطب است.

-  قدرت تحريك و تهييج احساسات و ايجاد ارتباط سريع‌تر با بهره‌گيري از تصوير و صوت توأمان- كه رنگ نيز به اين قدرت مي‌افزايد- يك امتياز ديگر تلويزيون است.

- فراگيري با توجه به توسعة فني و تكنولوژيك ماهواره‌ها.

 محدوديت‌ها

 -   در هر زمان امكان استفاده از تلويزيون وجود ندارد.

-  مخاطب به كار ديگري نمي‌تواند بپردازد و بايد همة حواس خود را متوجه تلويزيون كند تا از آن بهره‌گيرد.

-  مطالبي كه در تلويزيون بيان مي‌شوند، فرّار هستند.

- عدم امكان حمل و نقل آسان برخلاف سهولتي كه در كار حمل و نقل راديو ومطبوعات وجود دارد.

-  از بعد فرهنگي يك برنامه تلويزيوني به طور يكسان از سوي مخاطبان دريافت نمي‌شود.

د) خبرگزاريها

 خبرگزاري يك سازمان خبري- مطبوعاتي است كه وظيفه و مأموريت آن جستجو، تحقيق، جمع‌آوري و تنظيم اطلاعات و پيام‌هايي است كه ضرورتاً بايد آن‌ها را در مركزي انباشت نمايد و سپس اين اخبار را به مشتريان خود (روزنامه‌ها، راديوها و تلويزيون‌ها، مراكز اقتصادي، سياسي، سفارتخانه‌ها و ... ) ارسال كند.

 امتيازات

 -  سرعت عمل

- وابستگي راديو و تلويزيون و مطبوعات به خبرگزاري‌ها از لحاظ تهيه اخبار، زيرا كه هيچ يك از آنها قادر نيستند به تنهايي شبكه اطلاعات وسيعي را در سطح جهان براي انجام كارهاي خبري خود تأسيس كنند. مهم‌ترين مانع اين كار هزينه سرسام آور تأمين چنين شبكه‌هايي است.

- خبرگزاري‌ها فروشندگان عمدة اخبار و پيام‌هاي مطبوعاتي‌اند.

-  خبرگزاري‌ها سبب رشد اقتصادي و عامل صرفه جويي در سازمان‌هاي مطبوعاتي به شمار مي‌روند . (در ازاي آبونمان كه دريافت مي‌كنند.)

محدوديت ها

-  مخاطبان (استفاده كنندگان مستقيم) پيام‌هاي خبرگزاريها معدودند.

- همه اخبار و پيام‌هاي خبرگزاريها قابل انتشار نيستند.

-  پيام‌هاي خبرگزاريها عيناً به مردم عرضه نمي‌شوند. مطبوعات، راديو و تلويزين، اخبار، گزارش‌هاي پيام‌ها و اطلاعاتي را كه خبرگزاريها در اختيارشان قرار مي‌دهند با توجه به سياست و هدف مشخص خود به صورت يك محصول نهايي توليد و عرضه مي‌كنند.

همگوني هاي وسايل ارتباط جمعي

 پيشرفت وسايل ارتباط جمعي در نيم قرن اخير – چنانكه گفته شد همه جا با توسعه صنعت، اقتصاد و فرهنگ همراه بوده است. ارتباطات جمعي براي پاسخ دادن به نيازهاي افراد به كسب اطلاعات و معلومات جديد، هرروز بيش از پيش از وسايل انتقالي و انتشاري مجهزتر، سريع‌تر و گسترده‌تري استفاده مي‌كنند. قطارهاي راه‌آهن، اتومبيل‌ها و هواپيماها، شبكه‌هاي تلگرافي و تلفني زميني و زيردريايي و بي‌سيم و ماهواره‌هاي فضايي از جمله تجهيزاتي هستند كه در تمام ساعات شبانه‌روز، براي انتشار سريع انواع فراوان و گوناگون پيام‌هاي ارتباطي در كشورهاي مختلف و در سراسر جهان در خدمت مطبوعات و راديوها و تلويزيون‌ها قرار دارند. اكنون بر اثر پيشرفت‌هاي بزرگ صنعت چاپ، روزنامه‌ها امكان يافته‌اند كه هر روز چاپ‌هاي متعددي منتشر كنند و با استفاده از وسايل حمل و نقل سريع، در دورترين نقاط در اختيار خوانندگان بي‌شمار خود بگذارند. افزايش قدرت پخش و سرعت عمل فرستنده‌هاي راديويي و قابليت تحرك و ارزاني بهاي گيرنده‌هاي راديويي نيز سبب شده است كه اين وسيله ارتباطي در همه كشورهاي جهان اعم از توسعه يافته و توسعه نيافته گسترش فوق‌العاده پيدا كند.

تكامل و تجمع تكنيك‌هاي جديد سمعي و بصري در تلويزيون، اين وسيله نوين را در حال حاضر به صورت جاذب‌ترين وسيله ارتباطي درآورده است. بطوري كه با وجود دشواري‌هاي فني و هزينه‌هاي اقتصادي فراواني كه تأسيس فرستنده تلويزيوني دربر دارد، در سال‌هاي اخير تعداد آن‌ها در جهان گسترش سريع يافته است و گيرنده‌هاي تلويزيوني نيز با وجود گراني‌هاي بهاي آن‌ها افزايش تصاعدي پيدا كرده‌اند.

ترديدي نيست كه هم‌زمان با پيشرفت تكنولوژي صنعتي، بر اثر تحولات اقتصادي و فرهنگي جوامع، نيازهاي انساني به استفاده از وسايل ارتباطي نيز افزايش مي‌يابند. بالا رفتن درآمد و بهبود سطح زندگي عمومي، امكانات تازه‌اي براي خريد مطبوعات و تهيه گيرنده‌هاي راديويي و تلويزيوني در اختيار مردم مي‌گذارند.گسترش آموزش و اشاعه فرهنگ نيز پيوسته تعداد استفاده كنندگان وسايل ارتباطي را فراوان‌تر مي‌سازند و مؤسسات مطبوعاتي و اداره كنندگان راديوها و تلويزيون‌ها و هم‌چنين توليدكنندگان فيلم‌هاي سينمايي ناچار مي‌شوند علاوه بر تأمين نيازهاي عمومي خوانندگان، شنوندگان و بينندگان، براي ارضاء گروه‌هاي مختلف استفاده‌كنندگان خود نيز كه به تناسب سن، جنس، تحصيل، حرفه و محل زندگي خواست‌ها و توقعات خاص دارند، نشريات و برنامه‌ها و فيلم‌هاي اختصاصي تهيه نمايند.

به طور كلي وسايل ارتباط‌جمعي براي تأمين نيازهاي استفاده‌كنندگان خود با در نظر گرفتن وظايف اجتماعي مختلفي كه در زمينه‌هاي خبري، آموزشي و تفريحي به عهده دارند، كوشش مي‌كنند هميشه انواع فراواني از تازه‌ترين و جالب‌ترين اطلاعات و مطالب و برنامه‌ها را در اختيار آنان قرار دهند.

بنابراين براي چگونگي فعاليت مطبوعات، راديو، تلويزيون و سينما، با توجه به شرايط خاص تكنيكي و اقتصادي آن‌ها و ضرورت‌هاي فرهنگي و اجتماعي معاصر، مي‌توان مشخصات مختلفي در نظر گرفت:

 الف ) سرعت انتشار

  سريع و آني بودن ارتباطات جمعي معاصر از مهم‌ترين خصلت‌هاي آن‌ها به شمار مي‌رود. در زمان‌هاي قديم هفته‌ها و حتي ماه‌ها طول مي‌كشيد تا واقعه‌اي از راه دور به اطلاع افراد برسد.

اما اكنون در ظرف چند دقيقه و حتي چند لحظه، اخبار رويدادهايي كه در دورترين نقاط دنيا اتفاق مي‌افتند، به وسيله روزنامه‌ها و راديوها و تلويزيون‌ها در اختيار مردم گذاشته مي‌شوند.

بدون ترديد، روزنامه‌ها با توجه به وقت معين انتشار دوره‌اي خود و ضرورت‌هاي فني و توليدي موجود، هنوز نمي‌توانند وقايع را به طور بسيار سريع و آني پخش كنند زيرا روزنامه‌ها معمولاً هر روز فقط يكبار – صبح‌ها يا عصرها – انتشار مي‌يابند و اگر هم چاپ‌هاي متعددي داشته باشند، مدتي وقت لازم دارند تا خبرهايي را كه از خبرنگاران اختصاصي خود دريافت مي‌كنند و به كمك اعضاي هيأت تحريريه انتخاب و تنظيم مي‌نمايند، در چاپخانه‌ها به صورت حروف سربي درآورند و بعد از صفحه‌بندي و قالب‌گيري به چاپ برسانند، پس از چاپ نسخه‌هاي روزنامه براي ارسال آن‌ها به خوانندگان نيز مدتي فاصله وجود دارد. چون مؤسسات مطبوعاتي ناچارند روزنامه‌ها را در اختيار توزيع‌كنندگان قرار دهند تا با استفاده از فروشندگان پياده يا دوچرخه‌سوار در شهر محل انتشار پخش كنند و با هواپيما و قطار و اتوبوس يا اتومبيل به كشورها يا شهرهاي دوردست برسانند، اما راديوها و تلويزيون‌ها با آن كه خبرهاي خود را مانند روزنامه‌ها از خبرگزاري‌ها و خبرنگاران مخصوص كسب كنند و به كمك همكاران سرويس‌هاي خبري تنظيم مي‌نمايند، برخلاف آن‌ها با طولاني بودن فاصله انتشار و ضرورت‌هاي مراحل تهيه و توزيع روبه‌رو نيستند و مي‌توانند بلافاصله آخرين خبرها را منتشر كنند و در معرض استفاده شنوندگان و بينندگان بگذارند .

البته با كوشش‌هايي كه در سال‌هاي اخير در بعضي از كشورهاي پيشرفته صنعتي و مخصوصاً ژاپن، براي پخش سريع روزنامه‌ها از طريق گيرنده‌هاي خاص تلويزيوني صورت گرفته است، بايد انتظار داشت كه در آينده نزديك دشواري كنوني مؤسسات مطبوعاتي در مورد ارسال روزنامه‌ها براي خوانندگان از ميان برود و افراد بتوانند هم‌چنان كه در حال حاضر در خانه و يا در محل كار خود با بازكردن دستگاه‌هاي گيرنده راديويي و تلويزيوني از برنامه‌هاي خاص آن‌ها استفاده مي‌كنند، صفحات روزنامه مورد علاقه خويش را نيز بر روي دستگاه‌هاي مخصوصي شبيه تلويزيون مشاهده و مطالعه نمايند و يا آن‌كه صفحات حاوي مطالب و تصاوير روزنامه‌ها را كه به كمك امواج راديويي روي كاغذهاي خاصي منتقل مي‌شوند از داخل دستگاه‌هايي شبيه ماشين‌هاي فتوكپي فعلي خارج سازند و مانند روزنامه‌هاي معمولي مورد استفاده قرار دهند.

بدين طريق روزنامه‌ها خواهند توانست در انتشار اخبار رويدادها و تجزيه و تحليل و تفسير آن‌ها، سرعت عمل بيشتري پيدا كنند و برتري‌هاي راديو و تلويزيون را در اين زمينه كاهش دهند.

بايد توجه داشت سرعت پخش پيام‌هاي ارتباطي از طريق راديو و تلويزيون اكنون تا اندازه‌اي پيشرفت كرده است كه اين وسايل مي‌توانند چگونگي وقايع را در همان لحظات وقوع پخش كنند و استفاده‌كنندگان بي‌شمار خود را از فواصل دور به طور غيرمستقيم در صحنه وقايع شركت دهند. بنابراين وسايل ارتباط جمعي، هم‌چنان كه لزوم تماس چهره به چهره اطلاع فرستندگان را با اطلاع گيرندگان از ميان برده‌اند، با پخش جريان وقايع در همان لحظات وقوع، اطلاع گيرندگان را نيز از حضور در محل وقوع رويدادها بي‌نياز ساخته‌اند و بدين ترتيب به استفاده‌كنندگان خود امكان داده‌اند، بدون تحمل رنج سفر يا خروج از خانه، بسياري از رويدادهاي مهم جهاني و مملكتي را درحال وقوع با گوش دنبال كنند و با چشم مشاهده نمايند. بهترين نمونه آن پخش تلويزيوني بسياري از رويدادهاي بزرگ تاريخي و بين‌المللي مانند مسافرت انسان به كره ماه، بازي‌هاي جهاني المپيك، صحنه‌هاي جنگ ويتنام، مبارزات انتخاباتي كشورهاي بزرگ و ملاقات‌هاي مهم سياسي است كه در سال‌هاي اخير هنگام وقوع آن‌ها، برروي صفحه‌هاي تلويزيون‌ها مورد مشاهده صدها ميليون نفر از مردم جهان قرار گرفته‌اند.

در عصر حاضر انتشار جريان رويدادها از طريق وسايل ارتباط جمعي و به ويژه راديو و تلويزيون گاهي اوقات به حدي سريع و فوري انجام مي‌شود كه كاملاً غير قابل تصور است.

آمريكا در روز 22 نوامبر 1963 كه چند دقيقه پس از وقوع به وسيله راديو صورت گرفت، از اين قبيل به شمار مي‌رود. انتشار مستقيم جريان قتل «لي اوسوالد» قاتل پرزيدنت كندي به وسيله «جك روبي» برروي صفحات تلويزيون، از ترور كندي نيز شگفت‌انگيزتر محسوب مي‌شود. ميليون‌ها نفر آمريكايي كه ‌در همان لحظات از طريق تلويزيون تيراندازي روبي به سوي اوسوالد را كه در ميان حلقه محاصره افراد پليس قرار داشت – نظاره مي‌كردند، مبهوت مانده بودند و فكر نمي‌كردند آنچه را مي‌بينند، عين واقعيت است. بي‌جهت نيست كه بعضي از علماي ارتباطات جمعي باري چنين مواردي، از تأثير رواني ناگهاني انتشار رويدادها بر روي انسان‌ها بحث مي‌كنند و آن را به عنوان «ضربه برق‌آساي خبري» معرفي مي‌نمايند. با توجه به همين موضوع است كه گردانندگان وسايل ارتباط‌جمعي، اغلب براي جلب هر چه بيشتر استفاده كنندگان، رويدادها را با بيان يا حالت هيجان‌انگيز پخش مي‌كنند و گاهي نيز با انتشار رويدادهاي تخيلي سبب نگراني و اضطراب عمومي مي‌گردند سبك‌ها و روش‌هاي هيجان‌انگيزي كه غالباً در نگارش عنوان‌هاي مطبوعاتي و گفتارهاي راديويي و نمايش‌هاي تلويزيوني به كار مي‌روند، هدفي جز غافلگير كردن، به هيجان آوردن و متحير ساختن خوانندگان و شنوندگان دنبال نمي‌كنند.

خوشبختانه اقدامات وسايل ارتباط جمعي در پخش آني رويدادهاي واقعي، هميشه با چنين آثار اضطراب‌انگيزي همراه نيستند و اگر موارد استثنايي كنار گذاشته شوند سرعت عمل فوق‌العاده اين وسايل به آگاهي‌هاي سودمند و اميدبخش انساني بيش از سرگرمي‌هاي تخيل‌آميز وي كمك مي‌كند.

ضمن بررسي سرعت عمل وسايل ارتباط جمعي، بايد خاطر نشان ساخت كه آمادگي فني مطبوعات، راديوها و تلويزيون‌ها به خودي خود سبب آگاه شدن سريع افراد از رويدادهاي داخلي وخارجي نمي‌گردد وگاهي موانع و مشكلات گوناگوني چون فشار سياسي و سانسور، فشار اقتصادي و اغراض شخصي، عدم حضور خبرنگار و يا نبودن وسايل انتقال پيام، از انتشار سريع اخبار جلوگيري مي‌كنند. علاوه بر اين در بسياري از كشورهاي جهان كه در شرايط عقب‌ماندگي هستند، اكثريت مردم به علت فقر اقتصادي و بي‌سوادي در بي‌خبري بسر مي‌برند و تا زماني كه قدرت مالي بدست نياورده‌اند و آگاهي اجتماعي پيدا نكرده‌اند، نمي‌توانند از خبرهاي گوناگوني كه معمولاً به طور سريع و آني و در تمام ساعات شبانه روز از طريق وسايل ارتباط جمعي انتشار مي‌يابند استفاده كنند.

ب – مداومت انتشار

اكنون وسايل مختلف ارتباط بدون انقطاع درتمام ساعات شبانه‌روز فعاليت مي‌كنند و به طور منظم و مداوم، پيام‌هاي فراوان خود را در اختيار استفاده‌كنندگان مي‌گذارند. مداومت انتشار پيام‌ها از مهم‌ترين خصوصيات وسايل ارتباط جمعي به شماره مي‌روند. به طوري كه مي‌توان گفت، زندگي مطبوعات به عنوان نخستين وسيله ارتباط جمعي در واقع از زماني آغاز مي‌شود كه انتشار آن‌ها با نظم دوره‌اي و پياپي صورت مي‌گيرد در حال حاضر مطبوعات و برنامه‌هاي مهم راديويي و تلويزيوني و هم‌چنين فيلم‌هاي سينمايي همه در ساعات ثابت شبانه‌روز يا در روزهاي معين هفته با فواصل يكنواخت به استفاده‌كنندگان عرضه مي‌شوند با توجه به اين نظم دوره‌اي مي‌توان در ميان مطبوعات، روزنامه‌هاي روزانه، هفته نامه‌ها و ماهنامه را از يكديگر متمايز ساخت و در مورد راديو و تلويزيون نيز برنامه‌هاي ساعت به ساعت نظير خلاصه آخرين اخبار، برنامه‌هاي نيم‌روزي يا برنامه‌هاي روزانه را از هم تفكيك كرد.

وسايل ارتباط‌جمعي در ساعات گوناگون شبانه‌روز، خبرهاي فراواني به خوانندگان، شنوندگان و بينندگان عرضه مي‌كنند. چاپ‌هاي روزانه روزنامه‌هاي بزرگ خبري و خبرهاي ساعت به ساعت راديو‌ها، بهترين نشانه مداومت پخش اطلاعات از طريق وسايل ارتباط جمعي هستند و اگر در نظر بگيريم كه در بسياري موارد راديوها و تلويزيون‌ها براي پخش جريان وقايع مهم، فاصله كوتاه برنامه‌هاي خبري ساعت به ساعت خود را هم رعايت نمي‌كنند و گاه و بي‌گاه در ميان برنامه‌هاي عادي نيز خبر انتشار مي‌دهند، اهميت مداومت آشكارتر مي‌گردد.

درباره سينما بايد يادآوري كرد كه اگر چه اين وسيله ارتباطي نيز به سبب نمايش فيلم‌هاي مختلف در ساعات معين شبانه‌روز در سالن‌هاي سينمايي داراي طرز كار راديو و تلويزيوني، محتوي فيلم‌ها در دفعات پياپي نمايش تغيير نمي‌كند و يك فيلم واحد چندين روز يا هفته و حتي گاهي چندين ماه نيز بر روي پرده باقي مي‌ماند، نمي‌توان آن را از لحاظ مداومت انتشار، با ساير وسايل ارتباط جمعي هم خصلت شناخت. بايد دانست كه پياپي بودن پيام‌هاي ارتباطات جمعي روز به روز نياز انسان را به استفاده از برنامه‌هاي خبري افزايش مي‌دهد. زيرا به تدريج كه نيازهاي خبري در جوامع معاصر ارضاء مي‌گردند، نيازهاي تازه‌اي در اين زمينه پديد مي‌آيند. مطالعه روزنامه روزانه اكنون يك ضرورت اجتماعي شده است و به همين جهت خوانندگان مطبوعات با استفاده از آن به طور مرتب از خبرهاي جاري روز اطلاع حاصل مي‌كنند اما انتشار برنامه‌هاي متعدد خبري راديو‌ها يا تلويزيون‌ها در ساعات معين شبانه روز، خوانندگان روزنامه را علاقمند ساخته است كه قبل از دريافت روزنامه خبرهاي مهم روز را از راديو گوش كنند يا در تلويزيون راديوها و تلويزيون‌ها را برآن داشته است كه به يك يا دو يا سه بار پخش اخبار در طول شبانه‌روز اكتفا نكنند و ساعت به ساعت آخرين اطلاعات را منتشر سازند و حتي چنان‌كه مطرح شد در پخش پياپي اخبار به جايي برسند كه در فاصله هر ساعت نيز برنامه‌هاي عادي خود را قطع كنند و جريان آخرين رويدادها را در اختيار مردم بگذارند پخش پياپي برنامه‌هاي خبري اكنون به جايي برسند كه در فاصله هر ساعت نيز برنامه‌هاي عادي خود را قطع كنند و جريان اخرين رويدادها را در اختيار مردم بگذارند. حتي بعضي از روزنامه‌ها و راديو براي ارضا كنجكاوي‌هاي خبري افراد مراكز تلفني خاصي ايجاد كرده‌اند كه علاقمندان مي‌توانند با گرفتن يك شماره با آن تماس بگيرند و در لحظات شبانه‌روز از آخرين رويدادها اطلاع حاصل نمايند.

 بدين طريق افزايش نيازهاي خبري ادامه زندگي بدون وسايل نوين ارتباطي را براي انسان غير ممكن ساخته است. امكان ارزيابي اين نيازها زماني فراهم مي‌شود كه بر اثر حوادث غير منتظره مانند قطع جريان برق و يا اعتصاب كاركنان وسايل ارتباط جمعي، انتشار اخبار متوقف مي‌گردد. در اين مورد اعتصاب كاركنان روزنامه نيويورك در دسامبر1962 كه مدت چهار ماه به طول انجاميد بهترين نمونه است. اين اعتصاب علاوه بر اين كه ميليون‌ها خواننده را از مطالعه‌ي روزنامه‌ها محروم ساخت فعاليت اجتماعي و اقتصادي را نيز مختل كرده به طوري كه آثار و عوارض نامطلوب آن تا مدت‌ها پس از تجديد انتشار روزنامه‌ها نيز ادامه داشت.

به طور كلي بايد در نظر گرفت كه وسايل ارتباط جمعي در انتشار پياپي اطلاعات و ساير پيام‌ها مكمل يكديگر نيز مي‌باشند. روزنامه‌هاي گوناگوني كه در ساعات مختلف از صبح زود تا اواخر شب در شهرهاي بزرگ منتشر مي‌شوند فرستنده‌هاي متعدد راديويي و تلويزيوني داخلي و خارجي كه در اغلب ساعات برنامه پخش مي‌كنند همه به طور مداوم و لاينقطع در اختيار انسان هستند و در صورتي كه افراد علاقه و فرصت داشته باشند مي‌توانند تمام اوقات خود را به مطالعه روزنامه شنيدن راديو و ديدن تلويزيون بگذرانند حتي مي‌توان گفت كه اگر افراد همه ساعت شبانه‌روز خود را به استفاده از روزنامه‌هاي مختلف و برنامه‌هاي پشت سر هم فرستنده‌هاي راديويي و تلويزيوني اختصاص دهند باز امكان بهره‌برداري از همه آن‌ها را نخواهند داشت و بسياري را از دست خواهند داد زيرا چنان‌كه در همين مبحث خواهيم ديد پيام‌هاي وسايل ارتباط‌جمعي بسيار فراوان و گوناگون مي‌باشند و استفاده‌كنندگان ناچارند فقط برخي از آن‌ها را انتخاب كنند.

البته نبايد فراموش كرد كه در همه كشورهاي دنيا چنين شرايطي وجود ندارد و هم­چنانکه در مورد سرعت انتشار پیام­های وسایل ارتباط جمعی گفته شد در بسیاری از ممالک، بر اثر مشکلات و موانع مختلف اقتصادی و اجتماعی و سیاسی وسایل ارتباط جمعی پیشرفت نکرده­اند و به سبب کمبود روزنامهها و شبانه­روزی نبودن برنامه­های رادیویی و تلویزیونی، مردم نمی­توانند به طور مداوم از آن­ها استفاده کنند.

پ – وسعت جهانی حوزه انتشار

وسعت جهانی حوزه انتشار وسایل ارتباط جمعی در دوره معاصر افزایش و گسترش فوق­العاده یافته است. در حال حاضر برخلاف عصر ارتباطات مستقیم که چهره به چهره بودن تماس­های فردی از توسعه نفوذ آن­ها جلوگیری می­کرد، مطبوعات و رادیو و تلویزیون و سینما به افراد بی­شمار انسانی امکام داده­اند که نه تنها در داخل شهرها یا کشورها، بلکه در سراسر جهان نیز با یکدیگر ارتباط داشته باشد.

در روزگاران پیش، چنان­که می­دانیم، بیشتر اطلاعات انسانی درباره افراد و اقوام دور دست، به طور غیر مستقیم از مسافران و جهانگردان و یا پیکو پيام آوران مخصوص كسب مي شدند. اين گونه اطلاعات نيز در دسترس همگان نبودند وفقط افراد خاصي نظير فرمانروايان و بازرگانان و محققان مي توانستند از آن ها استفاده كنند. اما به تدريج با ايجاد سرويس هاي منظم پستي و شبكه هاي تلگراف و تلفن و بي سيم ، راه گسترش وسايل ارتباط جمعي گشوده شده و انسان ها موفق گرديدند  از رويدادهاي گوناگوني كه در گوشه و كنار دنيا اتفاق مي افتند ، آگاهي حاصل نمايند.

اكنون خبرگزاري هاي ملي و بين المللي ، به كمك خبرنگاران خود با استفاده از تكنيك هاي جديد مخابراتي، اطلاعات فراواني از سراسر جهان بدست مي آورند و به مطبوعات و راديوها و تلويزيون ها عرضه مي كنند تا در اختيار خوانندگان ، شنوندگان و بينندگان بگذارند.

ترديد نيست كه روزنامه ها با وجود تمام پيشرفت ها ، به سبب عقب ماندگي هاي اقتصادي و فرهنگي بسياري از ملل دنيا و دشواري هاي انتشاري موجود ، هنوز جنبه همگاني و جهاني پيدا نكرده اند........خواندن آن ها محروم مي باشند.

راديوها برخلاف روزنامه ها ، حوزه انتشار بسيار وسيعي دارند و حتي بيش از همه وسايل ارتباط جمعي در دسترس مردم جهان هستند . بايد دانست كه پيشرفت راديو مانند مطبوعات ، مسلتزم گسترش سواد آموزي نيست و چون اين وسيله ارتباطي جنبه شنيدني دارد، در شرايط و اوضاع و احوال خاص ممالك توسع نيافته هم اكثريت مردم مي توانند از آن بهره برداري كنند. ضمناً نبايد فراموش كرد كه ارزاني بهاي راديوهاي ترانزيستوري نيز به پيشرفت اين وسيله در كشورهاي توسعه نيافته كمك كرده است . به همين سبب مردم اين ممالك با همه ناتواني هاي مالي خود ، براي خريد راديو بيش از خريد روزنامه آمادگي يافته اند.

سينما را اگر چه نمي توان ، در زمينه خاص خبري همپايه روزنامه و راديو شناخت ، اما بايد در نظر داشت كه اين وسيلة ارتباطي نيز از جهات گوناگون فرهنگي در جوامع معاصر مقام مهمي دارد و به اشاعه انديشه هاو توسعه معلومات انساني كمك فراوان مي كند. به همين دليل سينما كه تاسال هاي پس از جنگ جهاني دوم فقط در كشورهاي پيشرفته صنعتي گسترش يافته بود، اكنون دركشورهاي درحال توسعه نيز درحال پيشرفت مي باشد و حتي مي توان گفت كه زمينه گسترش آن در اين ممالك مساعدت است. زيرا در ممالك صنعتي سينما به سبب رقابت شديد تلويزيون جاذبه قبلي خود را از دست داده است وروبه ركورد گذاشته است. درصورتي كه درممالك درحال توسعه ، هرسال برتعداد سالن هاي سينما افزوده مي شود و تازماني كه تلويزيون گسترش لازم را پيدا نكرده است ، اين پيشرفت ادامه خواهد داشت.

    تلويزيوني كه تازه ترين وسيله ارتباطي معاصراست، اگر چه به سبب دشواري هاي فني و اقتصادي كنوني ، هنوز مانند راديو عموميت نيافته و مورد استفاده مردم سراسر دنيا قرارنگرفته است ، اماچون جامع ترين و جاذب ترين وسيله ارتباطي به شمار مي رود و كوشش هاي فراواني نيز از جهت فني در راه پيشرفت آن صورت مي گيرد، به زودي جهانگير خواهد گرديد و دردسترس همه جهانيان گذاشته خواهد شد.

درمورد دشواري هاي فني تلويزيون بايد يادآوري كرد كه فرستنده هاي تلويزيوني به طور عادي نمي توانند حوره انتشار برنامه هاي خود را گسترش دهند . زيرا امواجي كه در پخش برنامه هاي تلويزيوني مورد استفاده واقع مي شوند، از امواج فوق العاده كوتاه هستند كه مانند نور فقط به طور مستقيم جريان پيدا مي كنند و به همين جهت دربرابر پستي ها و بلندي هاي زمين متوقف مي گردند . بنابراين برخلاف امواج راديويي كه به طور منحني مانند از همه موانع مي گذرند و با يك فرستنده قوي در سرزمين هاي وسيع حتي در سراسر جهان نيز پخش مي شوند ، براي ادامه پخش امواج تلويزيوني بايد دكل هاي بلند تقويت كننده تاسيس نمود و يا از ماهواره هاي ارتباطي فضايي بهره برداري كرد.

درسال هاي اخير در بسياري از كشورهاي جهان براي افزايش قدرت شبكه تلويزيون ، اقدامات مهمي بعمل آمده اند و باتاسيس مراكز تقويت كننده ، شعاع عمل فرستنده ها و حوزه انتشار برنامه ها گسترش يافته اند. اما مهمترين كوششي كه دراين زمينه صورت گرفته ، انتقال پيام هاي تلويزيوني از طريق ماهواره هاي ارتباطي است.

استفاده از ماهواره هاي تقويت كننده امواج تلويزيوني كه روز دهم ژوئيه 1962 با پرتاب ماهواره آمريكايي «تله استار» به مدار زمين آغاز شد ، براي تلويزيون نيز مانند راديو امكان جهانگير شدن فراهم آورد. به همين سبب اين اقدام را آغاز گر عصر «تلويزيون جهاني» تلقي مي كنند. ماهواره مذكور براي نخستين بار امواج تلويزيوني را از آمريكاي شمالي به مراكز تقويت كننده اروپا و آمريكاي جنوبي منتقل كرد و دردو سوي اقيانوس اطلس برنامه هاي واحدي در اختيار مردم دو قاره گذاشت .

بايد خاطر نشان ساخت كه ماهواره هاي نوع تله استار به طور متناوب فقط هنگام عبور برفراز اروپا و آمريكا قابل استفاده بودند.به همين جهت پس از پرتاب ماهواره متعدد ، سرانجام در آوريل 1965 ماهواره «ارلي بيرد» به مدار زمين فرستاده شد. اين ماهواره كه به سرعت گردش زمين به حركت در آمده بود ، برروي اقيانوس اطلس وضع ثابت پيدا كرد وامكان انتقال امواج تلويزيوني را به طور مداوم براي اروپا و آمريكا فراهم ساخت . در همين احوال پرتاب ماهواره هاي «مولنيا» و «اوربيتا» به وسيله شوروي ، سرزمين هاي پهناور بين اروپاي مركز و اقيانوس آرام را نيز زيرپوشش تلويزيوني قرارداد.

مهمترين گام در راه جهاني شدن تلويزيون در 25 ژوئن 1967 برداشته شد. زيرا در اين روز به كمك اقمار مصنوعي ارتباطي ، بيش از 600 ميليون تماشاگران تلويزيون هاي 30 كشور مختلف دنيا – از اقيانوس اطلس تا اقيانوس آرام و از كانادا تا استراليا براي مدت دوساعت از يك برنامه تلويزيوني به نام «جهان ما» استفاده كردند.

با تمام احوال پيشرفت هايي كه از لحاظ فني در پخش برنامه هاي تلويزيوني حاصل شده اند ، به خودي خود نمي توانند تلويزيون را به يك وسيله ارتباطي عمومي و جهاني تبديل كنند. بلكه دراين زمينه بايد با دشواري هاي اقتصادي ومالي نيز مقابله شود.

 دشواري هاي اقتصادي تلويزيون بيشتر از گراني فوق العاده تاسيسات و تجهيزات ايستگاه هاي فرستنده و مخارج هنگفت تهيه برنامه هاي آن ها ناشي مي شوند. به همين جهت در اكثر ممالك جهان بار مالي سنگين تاسيس و اداره تلويزيون را دولت به عهده مي گيرند. امانبايد فراموش كرد كه گراني دستگاه هاي گيرنده تلويزيوني نيز ازموانع مهم توسعه و پيشرفت اين وسيله جديد ارتباطي است و مخصوصاً دركشورهاي درحال توسعه كه قدرت خريد مردم كم است ، اين موضوع اهميت بيشتري پيدا مي كند. بنابراين با وجود پيشرفت هاي فني گوناگوني كه درسال هاي اخير درمورد برنامه هاي تلويزيوني پديد آمده اند ، گراني قيمت گيرنده ها از عمومي شدن آن ها جلوگيري مي نمايند و مدت ها طول خواهد كشيد تا با عرضه فراوان گيرنده هاي كم حجم و ارزان قيمت ترانزيستوري ، تلويزيون نيز مانند راديو مورد استفاده همگان واقع شود.

ت – فراواني و گوناگوني محتوا

وسايل ارتباط جمعي براي پاسخ گويي به نياز هاي روز افزون استفاده كنندگان و جلب توجه هرچه بيشتر آنان ، پيام هاي بسيار فراوان و گوناگوني منتشر مي كنند. در كشورهاي پيشرفته ،فراواني مطالب و برنامه هاي خبري و تفريحي و تبليغي وسايل ارتباطي معاصر به حدي است كه خوانندگان و شنوندگان و بينندگان ، اغلب در برابر هجوم سيل آساي آن ها ، خود را حيران و سرگردان احساس مي كنند و چون امكان

استفاده از تمام آنها را ندارند ، فقط به آنچه مورد علاقه يا نياز آنان است ، توجه مي نمايند .

     تحقيقات اخير دانشمندان آمريكايي در مورد فراواني پيام هاي وسايل ارتباط جمعي نشان مي دهد كه در شهرهاي بزرگ هر فرد روزانه به طور متوسط 1500 بار مورد «هجوم» پيام هاي وسايل مختلف ارتباطي واقع مي شود . بايد دانست كه در شرايط كنوني زندگي صنعتي ، از موقعي كه شخص از خواب بيدار مي شود ، تا هنگامي كه به خواب مي رود ، پيوسته در معرض برخورد با برنامه هاي گوناگون ارتباطي و تبليغاتي است . در نخستين لحظات روز انسان قبل از هر چيز معمولاً برنامه هاي راديويي را مي شنود و با روزنامه هاي صبح روبه‌رو مي گردد . وقتي از خانه خارج مي شود ، آگهي هايي كه بر ديوار ساختمان ها يا بدنه اتومبيل ها و اتوبوس و قطارها نصب شده اند ، توجه اش را جلب مي كنند و رنامه هاي راديويي نيز همچنان او را دنبال مي‌نمايند . در محل كار هم نشريات گوناگون عمومي يا اختصاصي در برابر وي قرار مي گيرند و در بازگشت از محل كار نيز اگر شخص بخواهد در خانه استراحت كند ، به مطالعه روزنامه هاي عصر و استفاده از راديو يا تلويزيون مي پردازد و هرگاه اوقات فراغت را در خارج خانه بگذراند ، اغلب به سينما مي رود و فيلم هاي خبري و تبليغاتي و داستاني تماشا مي كند . بدين ترتيب انبوه پيام هاي وسايل ارتباطي ، زندگي انسان را شديداً تحت تأثير قرار مي دهند و رفتار فردي و جمعي او را به طور غير مستقيم به جهت سازگاري با نظام اجتماعي يا هماهنگي با مقاصد انتفاعي مي كشانند .

مطبوعات در مورد فراواني و گوناگوني محتوي ، نسبت به ساير وسايل ارتباط جمعي از امكانات بيشتري برخوردارند . روزنامه ها علاوه بر اينكه در طول ساعات روز با انتشار چاپ هاي متعدد ، سعي مي كنند مانند راديو ها و تلويزيون ها مطالب متعدد و متنوعي در اختيار افراد بگذارند، در مواقع لزوم به آساني مي‌توانند تعداد صفحات خود را نيز افزايش دهند و در قسمت هاي مختلف آن ها خبرها و مطالب زيادتري به خوانندگان عرضه كنند . به همين جهت در كشورهايي كه مطبوعات در حال گسترش و پيشرفت هستند، مسئولان روزنامه ها و مجله ها كوشش مي كنند براي جلب هر چه بيشتر خوانندگان بر تعداد صفحات خود بيفزايند و در قسمت ها و ستون هاي گوناگون سياسي ، اقتصادي ، هنري و امثال آن ها ، توقعات و سليقه‌هاي خاص آن ها را تأمين نمايند . بايد يادآوري كرد كه در افزايش تعداد صفحات مطبوعات ، آگهي هاي تجاري نقش مهمي دارند و چنانكه در فصل هاي آينده خواهيم ديد ، در كشورهاي داراي اقتصاد آزاد ، روزنامه و مجله ها موقعي مي توانند ميزان خبرها و مطالب مختلف سرگرم كننده را بالا ببرند كه به موازات آن ، ميزان آگهي ها نيز افزايش پيدا كند . در غير اين صورت ، چون اصولاً مقاصد انتفاعي مطبوعات هدف هاي اجتماعي آن ها را تحت الشعاع قرار مي دهند ، مديران مطبوعات نمي توانند تنها با توجه به نيازهاي خوانندگان بر تعداد صفحات بيفزايند . در ممالك غربي روزنامه هايي كه گاهي در چند صد صفحه و به وزن چند كيلو به خوانندگان عرضه مي شوند ، بر همين اساس انتشار مي يابند . بهترين نمونه آن روزنامه معروف «نيويورگ تايمز» است كه با استفاده از آگهي هاي تجاري ، گاهي در روزهاي يكشنبه تعداد صفحاتش را به 700 مي رساند و ضمن ارايه مطالب سرگرم كننده ، خانواده آمريكايي و مخصوصاً زنان خانه دار را آماده مي سازد تا قسمتي از وقت آزاد تعطيل آخر هفته را به بررسي آگهي ها اختصاص دهند و خريدهاي هفته آينده خود را با توجه به آن ها دنبال كنند .

فراواني محتوي سينما را فقط با افزايش تعداد فيلم‌ها مي‌توان تأمين كرد . زيرا برخلاف روزنامه ها و مجله‌ها كه با اضافه كردن تعداد صفحات ، محتوي خود را گسترش مي دهند ، مؤسسات سينمايي نمي‌توانند يك فيلم واحد را طولاني‌تر از حد معمول تهيه كنند و ناچارند براي فراوان تر ساختن محصولات خود فيلم بسازند .

گوناگوني فيلم هاي سينمايي اكنون در سالن هاي نمايش مورد توجه خاص مي باشد همين جهت مديران سينماها سعي مي كنند در يك سانس چند نوع فيلم را در معرض تماشا قرار دهند . نمايش پياپي فيلم‌هاي تبليغاتي و خبري و قسمت­هايي از فيلم­هاي آينده سالن سينما، پيش از شروع فيلم اصلي، بدين منظور صورت مي‌گيرد. در بسياري از كشورهاي جهان از چند سال پيش صاحبان سينماها براي گوناگون عرضه كردن فيلم­ها بزرگ دو يا سه سالن نمايش ايجاد مي كنند و به تماشاگران سينما امكان مي­دهند كه باتوجه به برنامه­هاي مختلف اين سالن­ها، يكي از فيلم­ها را انتخاب كنند و با تهيه بليت و رودي به تماشاي آن بپردازند .

 با تمام احوال امكانات سينما در اين زمينه از ساير وسايل ارتباطي محدودتر است و چون سينما تنها وسيله ارتباطي است كه انسان جهت دسترسي به آن بايد از خانه خارج شود و براي تماشاي آن چند ساعت وقت اختصاص دهد ، تعدد و تنوع محتوي آن نيز مي تواند در جلب توجه استفاده كنندگان ، مانند مطبوعات يا راديو و تلويزيون كه همه جا در دسترس افراد قرار دارند، مؤثر واقع شود.

راديو و تلويزيون ها پيوسته كوشش مي­كنند برنامه هاي فراوان­تر و گوناگون­تري در اختيار شنوندگان و بينندگان بگذارند. اين دو وسيله جديد ارتباطي كه در سال نخستين فعاليت خود ، روزانه بيش از چند ساعت برنامه پخش نمي­كردند، اكنون اوقات پخش برنامه هاي خود را افزايش داده اند و در اغلب ممالك شبانه روزي شده­اند. راديوها و تلويزيون­ها به موازات فراوان­تر ساختن برنامه­هاي انتشار به گوناگون­تر ساختن آن­ها نيز توجه بسيار دارند.

در گفتارها و تصويرها و آهنگ­هاي مختلف كه در برنامه­هاي متعدد خبري، آموزشي و تفريحي به استفاده كنندگان راديوها و تلويزيون­ها عرضه مي­كردند، نيازها و خواست­هاي گروه­هاي متفاوت اجتماعي در نظر گرفته مي­شوند و به همين جهت افراد مي­توانند به ميل و دلخواه خويش از آن­ها بهره­مند گردند. اما نبايد فراموش كرد كه تعدد و تنوع برنامه­هاي راديويي و تلويزيوني در قالب وقت ثابت شبانه روز محدوديت پيدا مي­كند و اين دو وسيله ارتباطي بر خلاف مطبوعات كه تعداد صفحات و مطالب اختصاصي خود را روز به روز افزايش مي دهند ­
نمي­توانند بيشتر از 24 ساعت برنامه پخش كنند. بدين ترتيب شنوندگان و بينندگان راديوها و تلويزيون­ها در انتخاب برنامه هاي مورد علاقه خويش مانند خوانندگان روزنامه و مجله ها از آزادي كامل برخوردار نيستند و در صورتي كه برنامه اي مطابق ذوق و سليقه آنان نباشد، ناچارند گيرنده راديو وتلويزيون را ببينند و به طوركلي از استفاده از آن صرف­نظر كنند. در صورتي كه خوانندگان مي­توانند مطالب مطبوعات را در هر زمان انتخاب نمايند و اگر قفسات يا ستون هايي مورد توجه نبودند، آنها را كنار بگذارند و قسمت هاي ديگر را مطالعه كنند. البته اداره كنندگان راديوها و تلويزيون­ها براي حل اين مسئله به چاره جويي پرداخته­اند و با توجه به اينكه يك فرستنده واحد نمي­تواند در هر شبانه روز بيش از 24 ساعت برنامه پخش كند، تعداد فرستنده­ها را افزايش داده­اند. به همين سبب اكنون در اكثر ممالك جهان دركنار نخستين فرستنده­هاي راديويي ياتلويزيوني، فرستنده فراواني فعاليت مي كنند و برنامه هاي گوناگوني به شنوندگان و بينندگان عرضه مي­نمايند. بنابراين استفاده كنندگان راديوها و تلويزيون ها نيزمانند خوانندگان مطبوعات آزادي انتخاب پيدا كرده اند و ديگر ناچار نيستندكه هنگام پخش برنامه هاي غير قابل توجه گيرنده راديو اي تلويزيون را ببندند ، بلكه مي توانند بلافاصله از امواج و كانال هاي ديگر كمك بگيرند و برنامه هاي ساير فرستنده ها را مورد استفاده قرار دهند .

بايد يادآور شد كه شنوندگان راديوها، مدت­ها پيش از افزايش تعداد فرستنده راديويي داخلي نيز از از چنين امكاني برخوردار بوده­اند و از فرستنده خارجي استفاده مي‌كرده­اند، زيرا چنان­كه در صفحات قبل اشاره شد، انتشار امواج راديو بر عكس تلويزيون با دشواري­هاي مهم فني روبه رو نمي­شود و در صورتي كه قدرت پخش
فرستنده­اي زياد باشد، برنامه­هاي آن در گوشه و كنار جهان به گوش مي­رسد. به همين جهت استفاده كنندگان راديوها مي توانند در آن واحد از ميان ده ها فرستنده داخلي و خارجي، برنامه مورد علاقه خويش را انتخاب كنند و حال آنكه استفاده از فرستنده­هاي متعدد تلويزيوني، مستلزم ايجاد مراكز تقويت كننده زميني و فضايي است.

با پيشرفت سال­هاي اخير در مورد ماهواره­هاي ارتباطي فضايي و توسعه سيستم پخش برنامه­هاي تلويزيوني با استفاده از آنتن مشترك و از طريق كابل­هاي زميني، روز به روز امكان برخورداري از فرستنده‌هاي متعدد براي افراد بيشتر مي­شود و اكنون در بسياري از كشورها بينندگان تلويزيون ها نيز مانند شنوندگان راديوها مي توانند در زمان واحد از ده­ها فرستنده بهره­برداري كنند.

البته نبايد فراموش كرد كه فراواني و گوناگوني برنامه­هاي ارتباطي نيز مانند سرعت مداومت و وسعت انتشار آنها، جنبه مطلق ندارد و همان مشكلات و موانعي كه درباره ساير ويژگي­هاي مشترك وسايل ارتباط جمعي وجود دارند، در اين مورد نيز موجود مي­باشند. بنابراين مي­توان گفت در ممالك پيشرفته كه از امكانات شرايط اقتصادي، فني، فرهنگي و اجتماعي بيشتر و مساعدتري برخوردار هستند تعداد روزنامه­ها و مجله­ها هم نسبت به كشورهاي توسعه نيافته فراوان تر و گوناگون­تر و فيلم­هاي سينمايي و برنامه­هاي راديويي و تلويزيوني نيز متعددتر و متنوع­تر مي­باشند .

اكنون كه مشخصات مشترك وسايل ارتباط جمعي شناخته شدند، بايد خاطر نشان ساخت كه سرعت و مداومت عمل و وسعت قلمرو و فراواني و گوناگوني محتوي مطبوعات و سينماها و راديوها و تلويزيون­ها، به خودي خود نمي­توانند همه شرايط آگاهي و آموزش و راهنمايي و سرگرمي افراد را در جوامع انساني فراهم سازند. زيرا چنانكه در آغازاين فصل يادآوري شد، وسايل ارتباط جمعي در اوضاع و احوال اقتصادي و اجتماعي مختلف فعاليت مي كنند و دست آويز نظام هاي سياسي متفاوت مي­باشند. بنابراين وسايل مذكور بر مبناي منافع يا مصالح گردانندگان ممكن است انتشار سريع، مداوم و وسيع محتويات خود را وسيله سودجويي و آگهي فروشي قرار دهند عرضه نوعي كالاي مصرفي براي جلب مشتري بپردازند يا آن كه هدف اصلي خود را بر تبليغ سياسي استوار سازند و همه مطالب و برنامه­هاي انتشاري را، در راه اجبار روحي و اقناع فكري افراد به كار اندازند.

     وسايل ارتباط جمعي در عين حال كه در شرايط خاص نظام اداره كننده، به سوي سودپرستي يا قدرت طلبي كشيده مي­شوند، تحت تأثير ضرورت­هاي ناشي سرعت و مداومت كار نيز به جنبه­هاي كمي بيش از جنبه­هاي كيفي توجه مي­كنند. به همين جهت بسياري از خبرها و برنامه­هايي كه مطبوعات و راديو و تلويزيون­ها در اسرع وقت تهيه مي­نمايند و در چاپ­ها يا ساعات پخش پياپي در اختيار استفاده كنندگان گذارند، به سبب سهل
انگاري­ها، خطاها و غرض ورزي­هاي همكاران و گردانندگان آن­ها، سطحي و انحراف آميز جلوه مي­كنند.

فرار بودن محتوي وسايل ارتباط جمعي نيز از جمله جنبه­هاي منفي طرز كار سريع و مداوم آن­ها محسوب
مي­شود. زيرا مطبوعات و مخصوصاً راديوها و تلويزيون ناچارند مطالب و برنامه­هاي خود را به طور سريع، در ساعات و دقايق خاص در اختيار استفاده كنندگان بگذارند. خوانندگان روزنامه­ها چون فرصت كافي ندارند معمولاً فقط يك نگاه سطحي به مطالب فراوان و متنوع آن ها مي­افكنند و شنوندگان راديوها و بينندگان تلويزيونها و سينماها نيز تنها در لحظات زودگذر پخش گفتارها و برنامه­ها و فيلم­ها مي­توانند به آن­ها توجه كنند. به همين لحاظ مختصر غفلت و عدم توجه، آنان را از ادراك كامل محتوي برنامه هاي ارتباطي باز مي دارد و به هر حال چون براي خواندن و شنيدن و ديدن مطالب و برنامه­هاي وسايل ارتباط جمعي وقت زيادي اختصاص نمي­دهند و بدان توجه كافي نمي­كنند، ممكن است آنچه را ديده و شنيده‌اند، اساساً استنباط ننمايند و اگر هم استنباط كرده­اند به زودي فراموش كنند.

براي آن كه چگونگي انتشار و طرز دريافت پيام هاي ارتباطي از طريق مطبوعات و سينما و راديو و تلويزيون بهتر شناخته شوند، به دنبال همگوني يا خصوصيات مشترك اين وسايل، ويژگي­هاي خاص هر كدام از آن­ها را نيز جداگانه بررسي مي­كنيم.

عوامل تأثيرگذار در پذيرش پيام

مطالعه پيرامون متقاعد ساختن مخاطب و تأثيرگذاري بر او، پيشينه‌اي طولاني دارد. هرچند سابقة اين روش به يونان و رم باستان مي‌رسد، با وجود اين پژوهش‌هاي عالمان دربارة ارتباط شفاهي و تأثيرگذاري بر مخاطب، هنوز مراحل رشد و بالندگي خود را مي‌پيمايد. آنچه در گذشته جامعه‌شناسان را بيش از هر چيز ديگر تحت تأثير قرار داده و سبب شده است تا دانشمنداني چون گابريل تارد به ارتباط ميان فردي توجه كنند، روشي است كه به وسيلة آن، فرد مي‌تواند با نحوة برقراري ارتباط و حضور خود، ديگري را تحت تأثير قرار دهد. «پژوهش‌هاي روانشناسان اجتماعي نشانگر آن است كه گفت و شنود، الزامات بسياري را براي افراد پديد مي‌آورد و اثر قابل توجهي روي رفتار فرد دارد، به‌ ويژه فرآيند تصميم‌گيري كه آن را براي فرد آسان مي‌سازد» كورت لوين در پژوهش‌هاي خود نشان داده است كه گفت و شنودهاي يك‌طرفه مي‌تواند، تنها باوري را كه در فرد وجود دارد، تقويت كند؛ اما از طريق بحث و گفت و شنود، آسان‌تر مي‌توان در متقاعد كردن مردم توفيق يافت و نگرش آن‌ها را تغيير داد.

پژوهش‌هاي پيمايشي و مطالعات تجربي در جنگ جهاني دوم، نتايج ارزنده‌اي در پي داشته است. در اين ايام، پژوهش‌هايي دربارة سربازان آمريكايي انجام گرفت. از جمله روانشناساني كه در بسيار از اين مطالعات نقشي مهم داشته، كارل. آي. هاولند است. او پژوهشگران جوان بسياري را از دانشگاه‌هاي مختلف به سوي خود كشاند و باعث شد كه يك رشته فعاليت‌هاي گروهي زير نظر مستقيم او انجام گيرد اثر كلاسيك «ارتباط و متقاعد سازي» نمونه بارز آن به شمار مي‌رود. به طور کلی عوامل تأثیرگذار در پذیرش پیام عبارتند از:

منبع پيام (چه كسي پيام را منتقل مي‌كند.)

ماهيت پيام (پيام چگونه ارائه مي‌شود.)

ويژگي‌هاي پيام‌گير( ویژگی های جسمی و روحی گیرنده پیام)

محيط و شرايط دريافت پيام ( محیطی که در آن پیام به سوی  مخاطب فرستاده می شود و تأثیر آن بر روی پیام و پذیرش آن)

1-  منبع پيام

اين كه چه كسي پشت سر پيام قرار دارد و يا به عبارت ديگر، پيام دهنده از چه منزلت و موقعيت اجتماعي برخوردار است، به همان اندازه اهميت دارد كه خود پيام. در واقع، تفكر و تعمّق درباره اثرات افراد متشخص بر روند متقاعدسازي، سابقه‌اي طولاني دارد. بيش از سيصد سال پيش ميلاد مسيح، ارسطو نخستين روانشناس اجتماعي، چنين نوشت :

«گفتار نيك‌مردان را، كامل‌تر وآسان‌تر از ديگران باور مي‌كنيم.»

2300 سال به طول انجاميد تا اين مشاهده ارسطو، به مرحله آزمايش علمي دقيق درآمد. اين كار توسط كارل هاولند و والتر وايس انجام گرفت. آنها معتقد بودند كه هر قدر منبع پيام قابل قبول‌تر باشد. احتمال تغيير نگرش بيشتر خواهد بود.  اين فرض در يك آزمايش بسيار ساده به خوبي اثبات شد.

«در يك آزمايش نشان داده شد كه يك قاضي دادگاه جوانان، بهتر مي‌تواند عقايد مردم را در مورد بزهكاري جوانان تغيير دهد تا وزير بهداري؛ همان‌گونه كه وزير بهداري بهتر مي‌تواند موجب تغيير عقيده مردم نسبت به بيمه سلامتي شود، تا رئيس دادگاه جوانان».

آزمايش‌هاي ديگر در مورد عقايد و رفتارهاي جزئي كم اهميت، نشان داده‌اند كه اگر شخصي را دوست داشته باشيم و بر ما روشن شود كه او مي‌كوشد ما را تحت تأثير قرار دهد و از انجام اين كار، منافعي نصيب او مي‌شود، تمايل داريم كه تحت تأثير او قرار بگيريم. بر اين اساس، پيام‌هاي آن دسته از وسايل ارتباط جمعي كه در جامعه از وجاهت بيشتري برخوردار است، آسان‌تر و سريع‌تر مورد پذيرش قرار مي‌گيرد تا وسايل ارتباط جمعي با وجاهت كمتر.

وثوق و اعتبار منبع پیام به سه عامل بستگي دارد:

همراستا با نگرش طرف مقابل ارتباط باشد.

موضوعات مطرح شده مرتبط با حوزه تخصصي او باشد.

وجاهت رسانه (وجهه خوب رسانه منبع در ديد مخاطب از نظر او)

2- ماهيت پيام

نحوه و چگونگي ارائه پيام به علاوه وسيله‌اي كه پيام توسط آن منتقل مي‌شود را شامل می شود.

شيوه ارائه پيام و انطباق آن با ابزار انتقال، نقش مهمي در تأثيرگذاري آن دارد. هيتلر و ديگر استراتژيست‌هاي تبليغات نازي ادعا مي‌كردند كه وقتي در پي جذابيت دادن به خط مشي خاصي هستيم، هيچ عقيده مخالف يا رقيبي را نبايد مطرح كرد؛ زيرا اين عقيده (مردم را) به شك، تأمل و مقايسه دعوت مي‌كند. «اما شواهد نشان داده است كه اين اصل فقط در پاره‌اي موقعيت‌ها نظير زماني كه مخاطب از برهان‌هاي طرف مقابل اطلاع ندارد، صادق است. هنگامي كه مخاطب به شدت با نظر مورد حمايت (تبليغات‌چي) مخالف است اگر پيام ترغيبي، شامل نظرات طرف مقابل نيز باشد، تأثير آن بيشتر از وقتي است كه فقط نظرات موافق مطرح مي‌شود؛ حتي هنگامي كه مخاطب از ابتدا مخالف نظر طرح شده نيست و در عين حال، ممكن است بعدها تحت شرايط خاصي در معرض «ضد ارتباط» برهان‌هاي مخالف قرار بگيرد، تغيير نگرش ايجاد شده توسط ارائه دو جانبه پايدارتر است» روانشناسان اجتماعي معتقدند كه هر قدر پيام بر هيجانات استوار باشد، پيام‌گير زودتر آن را مي‌پذيرد.

جورج دبليو هارتمن در اين زمينه مي‌كوشد نشان دهد كه چگونه مي‌توان مردم را به رأي دادن به نامزد انتخاباتي ترغيب كرد. «نتايج پژوهش‌هاي او نشان داده است افرادي كه پيام را اساساً به صورت هيجاني دريافت كرده بودند، بيشتر به كانديدايي رأي داده‌اند. كه در آن پيام از او حمايت شده بود تا كساني كه پيام را اساساً به طور منطقي دريافت كرده بودند. رايج‌ترين شكل جاذبه‌هاي هيجاني در فرهنگ غرب، شايد تأكيدي بر تهديدات قريب‌الوقوع و القاي ترس باشد. تبليغات ضد جنگ و ديگر تلاش‌هايي كه در جهت ترغيب عمومي انجام مي‌شود، مبتني بر شوك‌هاي هيجاني هستند كه براي تحريك مردم به انجام اقدامات پيش‌گيرانه يا پشتيباني از سياست‌هاي مقابله با خطرات بالقوه (به جامعه) وارد مي‌شود (براي مثال طرح مسأله ترس و وحشت از جنگ و بدين‌وسيله، جلوگيري از ايجاد محدوديت عليه آزمايش‌هاي هسته‌اي) براي بيشتر كردن تأثيرات اين روش، ارتباطات نه فقط در برانگيختن ترس، بلكه در ارائه پيشنهادها و راه‌حلهاي اطمينان بخش و مؤثر نيز بايد موفق باشد.» در بررسي محتواي يك پيام ترس برانگيز، اين امر را بايد در نظر داشت كه در ارائه پيام ترس برانگيز، ميان ترس ملايم تا ترس شديد، تفاوت‌هايي اساسي وجود دارد.

به طور كلي در اين مبحث به اين موضوع پرداخته مي‌شود كه براي افزايش اثرات پيام بر روي مخاطب و پذيرش بيشتر پيام، چگونگي ارائه و بيان پيام بسيار اهميت دارد و مي‌توان با ارائه پيان با استفاده از عناصر مناسب و تأثيرگذار. پذيرش پيام را در مخاطبان افزايش داد.

3-شخصت پيام‌گير و ويژگيهاي آن

زمينه‌هاي فكري، فرهنگي، اجتماعي، مذهبي، اقتصادي و ... بر روي پذيرش پيام از سوي گيرنده تأثير گذار است به اين معنا كه هر چقدر پيام و محتواي آن با زمينه‌هاي موجود در مخاطب هماهنگ‌تر و همسوتر باشد، احتمال پذيرش پيام توسط مخاطب افزايش مي‌يابد.

نتايج به دست آمده از پژوهش‌هاي گوناگون در زمينه قابليت‌ها و ويژگي‌هاي شخصيتي افراد، نشانگر پيچيده بودن و بغرنج بودن مسأله است، برشايد و والستر (1969) در مقاله‌اي، ضمن جمع‌بندي نتيجه برخي از يافته‌هاي تحقيقاتي مهم‌تر، متذكر مي‌شوند كه «بر اساس مدارك موجود، بيشتر مردم در زندگي روزانه خود، به پيام‌هايي توجه مي‌كنند كه با آن‌ها موافقند و توجهي به پيام‌هايي كه با آن‌ها موافق نيستند، نمي‌كنند. براي مثال، جمهوري‌خواهان گرايش دارند به سخنان نامزد انتخاباتي حزب خود گوش دهند و دموكراتها نيز مايلند سخنان نامزد حزب خود را بشنوند. چنين گرايشي درباره مسائل عمده زندگي و حتي راجع به مسائل پيش پا افتاده نيز صادق است. براي مثال اهدا كنندگان خون به سازمان صليب‌سرخ بيش از ديگران به فيلمي كه مردم را به اهداي خون تشويق مي‌كند، توجه مي‌كنند. بنيان اين گرايش كلي در رفتار هنوز به خوبي درك نشده است؛ ولي مي‌توان توضيح ساده‌اي براي آن ارائه كرد: يك جمهوري‌خواه به اين دليل جمهوري‌خواه است كه در تمام دوران كودكي‌اش به گوش دادن پيام‌هاي جمهوري‌خواهان تشويق شده است.

براساس مطالعات انجام شده چنين تشويق‌هايي باعت توجه كردن به پيام‌هاي جمهوري‌خواهان مي‌شود؛ پس به اين دليل كه عادت توجه به پيام‌هاي دموكراتها در يك جمهوري‌خواه گسترش نيافته، احتمال توجه او به چنين پيام‌هايي اندك است. بنابراين افراد اطلاعاتي را جذب مي‌كنند كه با اطلاعات قبلي شان همساني داشته باشد و در عين حال اين گرايش وجود دارد كه اطلاعات ناهماهنگ را رد كنند.»

از لحاظ ربط دادن شخصيت به ميزان متقاعد شوندگي، مسائلي نظير هوش، عزت نفس و نياز به تأييد اجتماعي، پژوهش‌هاي گوناگوني انجام گرفته كه نشان مي‌دهد «فردي كه خود را دست كم مي‌گيرد و عزت نفس او در سطح پايين‌تري قرار دارد، آسان‌تر تحت تأثير پيام‌هاي متقاعد كننده قرار مي‌گيرد؛ تا فردي كه درباره خود بلندنظر است. اين امر كاملاً معقول به نظر مي‌آيد‌؛ چه اگر شخص به خودش علاقه‌مند نباشد، ارزش زيادي هم براي عقايد خود قائل نيست در نتيجه اگر عقايد او به مبارزه طلبيده شود ممكن است خيلي بي‌ميل نباشد كه تسليم شود.»

يكي ديگر از ملاحظات اساسي در بررسي ويژگي‌هاي پيام‌گير اين است كه اگر شخص قبلاً در معرض پيامي مختصر قرار بگيرد كه بعداً بتواند آن را رد كند، در قبال يك پيام بعدي كامل و مشابه، مصونيت پيدا مي‌كند. درست همان‌گونه كه مقدار كمي ويروس تضعيف شده، شخص را در مقابل حمله كامل بعدي ويروس مصونيت مي‌بخشد، اين امر را اثر تلقيحي مي‌گويند.

در مجموع، ویژگی های شخصيتي منفی كه موجب پذيرش پيام و به نوعی اطاعت در مقابل فرستنده پیام را به وجود می آورند عبارتند از:

عزت نفس پايين

كم هوشي

موافقت ضمني با پيام از پيش

نياز به تأييد اجتماعي

تسليم پذيري و تمكين

به طور كلي اين مبحث بر روي اين موضوع تأكيد دارد كه شخصيت پيام‌گير و ويژگي‌ها و اعتقاداتي را كه در دوران زندگي كسب كرده است، بر روي پذيرش پيان در او تأثيرگذار هستند.

4- محيط پيام يا شرايط دريافت پيام

شرايطي محيطي براي پذيرش و تأثيرگذاري يك پيام حائز اهميت است به اين معنا كه بافت و زمينه‌اي كه پيام در آن ارائه مي‌شود بر روي پيام، محتواي آن و مخاطب اثر مي‌گذارد.

محيطي كه وسيله ارتباطي در آن به كار برده مي‌شود مي‌تواند اثرات پيام را تغيير دهد. به قول اورتگا: انسان، انسان است به اضافه شرايطش. پس اگر اين «شرايط» يا «محيط» تغيير كند و يا تحول يابد، انسان نيز بايد تغيير و تحول يابد».

براي مثال اثرات وسايل ارتباط جمعي، با توجه به شرايط دريافت پيام تغيير مي‌كند‌؛ چنان كه دريافت يك پيام با توجه به مسائل ارتباط جمعي و با توجه به شرايط دريافت پيام، تغيير مي‌كند؛ به طور مثال دريافت يك برنامه و فيلم در خانه با توجه به مسائل بسياري كه در آن وجود دارد، از قبيل گفت‌وگوي چند نفر با هم در داخل اتاق، صداي راديو يا كاميوني كه از كوچه عبور مي‌كند، صداي زنگ درب منزل، گريه و عوامل ديگر، موجب گسيختگي افكار مي‌شود. از اين رو، ديدن يك فيلم در خانه كمتر از سالن سينما تأثيرگذار است. براي اينكه تأثير پيام بيشتر باشد، محيط اطراف نياز به كنترل دارد.

تقريباً تمام روانشناسان و جامعه شناسان، روي شرايط بسيار متنوع دريافت پيام تأكيد مي‌كنند، آنها معتقدند كه محتواي مشابه و حتي يك فيلم خشونت‌آميز مي‌تواند بر كودكان و نوجوانان، تأثيرات متفاوتي بر جا بگذارد، اين امر به متغيرهاي گوناگوني بستگي دارد. براي نمونه، واكنش‌هاي كودك و نوجواني كه در محيط نامناسب خانوادگي پرورش يافته‌اند، با كودك و نوجواني كه در محيطي مناسب، به دور از كشمكش و غوغا و تخلفات والدين تربيت شده است، در مقابل بدآموزيها و خشونت‌هاي رسانه‌هاي جمعي  متفاوت خواهد بود. كودك و نوجواني كه در خانواده‌اي آرام پرورش يافته، با تماشاي فيلم‌هاي خشونت‌آميز، مرتكب عمل نادرست نخواهد شد بلكه مي‌كوشد با بازي‌هاي خود خشونت برگرفته از برنامه‌هاي تلويزيون را دفع كند؛ در صورتي كه زمينه‌هاي مناسب شرارت در خانواده و محيط پيراموني وجود داشته باشد، كودك و نوجوان؛ آسان‌تر تحت تاثير قرار مي‌گيرد و مرعوب برنامه‌ها مي‌شود. در اينجا اين نكته قابل توجه است كه پذيرش پيام از سوي مخاطبان و تأثيرگذاري آن‌ها بر روي مخاطب زماني افزايش مي‌يابد كه محيط و شرايط موجود به تقويت پيام مورد نظر بپردازند و در صورتي كه محيط، پيام موردنظر را تكذيب كند، شرايط پذيرش آن پيام كاهش مي‌يابد.

منابع

دادگران،سید محمد."مبانی ارتباط جمعی"،انتشارات فیروزه، تهران 1374.

دیندار فرکوش،فیروز و صدری نیا،حسین. " روابط عمومی و رسانه"، انتشارات نشر سایه روشن،تهران 1388.

گرانمایه پور،علی. "مبانی ارتباط جمعی"(جزوه کلاسی) تهران 1383.

فرهنگی،علی اکبر."ارتباطات انسانی"،مؤسسه خدمات فرهنگی رسا، تهران 1374.

محسنیان راد،مهدی."ارتباط شناسی"، انتشارات سروش، تهران 1369.

معتمدنژاد،کاظم. "وسایل ارتباط جمعی"، انتشارات دانشگاه علامه طباطبایی، تهران 1383.